本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道
从动辄几万平方米的郊区“巨无霸”，到位于核心区的城市中心店和售卖精品的小型商场店，过去几年宜家正在全球进行一场商场“变小”试验。
在此试验过程中，宜家中国也关闭了多家门店。日前，宜家中国发布说明称，将结束宜家上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。
“这个决定是基于综合评估和审慎考虑而做出的。”宜家中国公共关系相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时如是表示。宜家方面同时指出，上述门店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务。
而在此前的2022年4月和7月，宜家贵阳店和宜家上海杨浦店已相继关闭。这也意味着，宜家中国在两年内将连续关闭三家门店，其中上海静安城市店和杨浦店均是“试验品”。另一方面，宜家中国也在大力发展线上销售渠道，包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店、京东对公平台等。
据了解，宜家中国希望打通更多的线上线下(35.060, -0.16, -0.45%)渠道，探索全渠道布局，给予消费者更多的触达和消费机会，并推动线上线下形成一个有机整体，使得从原来服务1亿消费者到现在能够服务约10亿人次。
“线上营销对于宜家中国来说非常重要，因为消费者越来越依赖线上渠道来获取信息和购买商品。”盘古智库高级研究员江瀚分析认为，线上营销可以带来更多的曝光和流量，同时也可以提供更便捷的购物体验和更好的客户服务。未来，宜家中国可能会继续加大线上营销投入，提升线上渠道的质量和效率，以更好地服务于广大消费者。
静安城市店年底闭店
开业不到3年时间，宜家上海静安城市店即将走到终点。
7月13日，宜家中国方面宣布，经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。
据了解，宜家上海静安城市店于2020年7月开业，是宜家中国在国内探索全新商场形态概念的首家门店，也是国内唯一一家宜家城市店。公开资料显示，区别于传统开在城郊的大卖场，宜家静安城市店总面积约3000平方米，仅为标准商场的10%，与静安寺隔街相望，周边还有静安嘉里中心、芮欧百货、久光百货等众多热门购物中心。
根据宜家中国官方说法，在为宜家全渠道布局的迭代打下重要基础的同时，宜家上海静安城市店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务，从而选择闭店。
对此，江瀚分析认为，宜家中国决定结束宜家上海静安城市店的试点，并计划在今年年底停止运营，原因可能是宜家中国在城市中心面临的竞争压力较大。除了租金和运营成本高外，其他因素也会导致业绩不佳，所以决定将资源和战略重点放在其他类型的门店或者市场拓展上。
7月10日，记者在走访宜家上海静安城市店时注意到，该门店营业区域一共有3层，分别设置了主打美食的宜家轻食集、家具展间、定制咨询服务的IKEA全屋设计中心。陈列商品共有约3500件，有约1200件可以直接提走。
宜家中国方面表示，上海静安城市店作为实验店，为宜家多元化渠道的发展发挥了重要作用。宜家中国希望通过在核心商圈的大胆布局，离消费者更近，带给更多不同的消费者群体，同时更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯。
“在推出宜家上海静安城市店时，宜家全屋设计中心是一项重点投入的新业务，这项服务得到了很多消费者的积极反馈，并启发我们进一步响应顾客对节省精力和个性化服务的需求。”在宜家中国看来，静安城市店客群中有更多的年轻访客和第一次接触宜家的访客，这也为宜家积累了面向这些客群如何优化全渠道体验、选品策略和解决方案设计等方面的宝贵洞察；以及提高小型线下顾客触点运营效率的经验。
“未来+”战略引领渠道变革
时间拨转至2018年年底，宜家提出一系列转型计划，包括在全球新开30家距市中心更近的小型商店，丰富宜家的零售业态由此接触到更多客群。除开设宜家上海静安城市店外，宜家还布局了位于伦敦市中心的“规划工作室”（Planning Studio）、纽约曼哈顿的“城中心门店”（city-center store concept）和北京五棵松的“体验中心”。
“我们注意到消费者的需求、人们的生活方式以及获得产品的方式都在不断地发生变化，我们希望能够让宜家的商店成为让消费者汇聚购物的场所，也希望能够给他们提供最优的购物体验。因此，除了开设标准大店之外，我们在过去几年也尝试了一些新的店铺，有城市店、小型店、‘未来+’体验店。”对于门店模式的转变，时任宜家中国区总裁兼首席可持续发展官，现任英格卡集团宜家零售首席财务官的安娜·库丽佳曾向记者这样总结道。
但好景不长，2022年7月，宜家上海杨浦店在运营2年零3个月后关闭，这是其在中国开设的首家小型商场店，面积仅为8500平方米。在一年后，宜家上海静安城市店也将迎来相同的结局。
财报数据显示，2022财年，宜家全球所有门店和线上销售额增长了6.5%，以当地货币计算同比增长3.5%，达到446亿欧元（约合人民币3127亿元）。但公司年度利润由上一年的14.3亿欧元（约合人民币114亿元）大幅下降至7.1亿欧元（约合人民币57亿元）。
在业绩压力下，宜家还会继续这场商业模式变革试验吗？宜家中国公共关系相关负责人表示，宜家相信，每一种门店的形态都是对于与消费者互动形式的一种探索，基于与当地消费者的频繁沟通与互动，不断加深对他们的了解，并在门店的实际运营中有所体现，推动宜家线下渠道触点的更新与迭代。从长期发展的视角来看，这是一个动态并持续的过程。
江瀚也分析认为，宜家可能会继续尝试探索城市中心店、小型店等业态，但同时也会重新关注传统郊外大型仓储旗舰店。“因为这些店能够提供更丰富的产品选择和更全面的购物体验”。
上述宜家中国公共关系负责人进一步表示，宜家正在持续进行全渠道的布局。在“未来+”战略引领下，宜家采取了多种行动升级线下渠道，包括探索新的门店业态，升级更新现有门店，丰富标准店的角色，以更好地服务消费者。
持续拓展线上销售平台
除了尝试“挤”入城市中心，拓展线上销售平台也是宜家渠道变革的重心。
财报数据显示，2022财年，宜家在线接待了约43亿名访客，是实体店8.22亿名访客的5倍多。约有25%的销售额来自线上，相比2020年前增长了1倍多。
而在中国市场，2019年，宜家中国推出为期3年的“未来+”战略，首先便是拓展销售渠道，推出了诸多线上线下平台。同时，自2020年以来，宜家中国便加速数字化转型，推出了各种数字化的设计以及定制平台。
据记者了解，宜家中国打造了整合的全渠道生态系统，包括多元的线下渠道以及包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道。同时设立宜家中国数字创新中心，上线了基于AR技术的BESTA贝达设计工具和基于人工智能技术的PAX帕克斯设计工具，以及多种在线设计工具。
而在对公业务方面，宜家中国上线了京东企业购及京东慧采平台，为来自地产、办公空间、零售餐饮等多行业的企业客户提供设计、一站式采购、售后、礼品采购等服务。
“宜家始终希望以更本土化的方式与他们展开对话。”据宜家中国公共关系负责人介绍，目前，宜家通过直播分享家居生活灵感；广受消费者欢迎的宜家餐饮业务也以“宜家风味屋”的形式上线抖音平台。“未来，宜家希望通过与多元的消费群体一起从新颖的视角探讨生活的更多价值，为中国消费者带来耳目一新的体验。”
相关财务数据显示，2020和2021财年，宜家中国线上业务增长均超过70%，2022财年线上业务增幅为20%。
多名宜家中国高管在和记者交流时也表示，无论消费者希望在商场还是通过线上平台购物都是他们自己的选择，宜家要做的是把所有渠道打通。宜家在渠道投资时往往会进行综合考虑。“所谓的全渠道概念就是线上线下能够形成一个有机整体，我们对线上的很多投入，也都能反哺线下经营，形成线上线下的良好配合。”
“宜家正在中国陆续实现100亿元的投资目标，其中线上渠道发展占据了很大的比例，现在我们线上渠道已经能覆盖中国301个城市和地区，宜家可以服务的人群也从过去的1亿人次到目前的约10亿人次。”上述宜家中国高管人士补充道。
