作者 | 侃见财经
近日，有多家媒体报道，在618年中大促之际，白酒价格出现普遍的倒挂现象；其中，水井坊价格倒挂的情况最为严重，其出厂价格为808元的水井坊井台，在某东普遍售价为500多元，甚至还有4开头的价格。
近年来，在茅台的刺激下，近年来许多的酒企都开始往高端方向走，以求实现品牌的高端化，而在众多酒企中水井坊最为疯狂，不但疯狂提价，而且在营销上也是不惜下“血本”，近5年来销售费用已经超过了52亿；然而，从如今严重倒挂的售价来看，很显然水井坊的品牌力并不足以支撑如此高的售价，其高端化策略确实没有奏效。
除了价格倒挂、高端化受阻之外，水井坊库存积压的问题也在慢慢显现。
根据财报显示，2023年一季度水井坊的存货为24.49亿，而在2021年一季度时，水井坊的存货不过为18.78亿。值得一提的是，近两年水井坊还在积极扩充产能，其在2022年时曾抛出一份68亿的扩产计划，未来水井坊很有可能会面临库存和产能的双重压力。
01
“死磕”高端化
在一众白酒企业之中，水井坊无疑是对高端化“执念”最深的一家。
到了2011年，水井坊又推出了定价在1000元以上的菁翠，不过由于“中央八项规定”的出台，水井坊的这款产品并不成功。然而，受阻的水井坊并没有放弃高端化，虽然在后面推出了300-600元的次高端品牌臻酿八号，但在2017年高端白酒逐步回暖之后，其立马又推出了典藏大师和新版菁翠两款高端产品，售价均在1000元以上。
此外，水井坊旗下还有价格过万的超高端产品，比如“明”系列（56度1升装），产品的建议零售价超5万元。
从水井坊23年来推出过的产品来看，其产品聚焦于高端和次高端，几乎没有中低端的产品。根据2022年的财报数据显示，其2022年高端白酒的营收为45.03亿，占收入的比例高达96.37%；中端白酒的营收为1.248亿，占收入的比例为2.67%，从产品所占的收入比例来看，水井坊可以说是把经营的重心全部都压在了高端产品上。
不过，随着今年以来高端白酒市场竞争加剧，已经走了23年高端路线的水井坊，如今却出现了“卖不动”的迹象。
首先是在价格倒挂方面。根据媒体报道，水井坊价格倒挂十分严重，旗下多款高端白酒、次高端白酒均有价格倒挂的现象，比如主力军水井坊（井台瓶）52度500ml单瓶装销售价格在电商平台为589元，较建议零售价均存在200元左右的价格差额；而出厂价格为808元的水井坊井台，在某东普遍售价为500多元，甚至还有4开头的价格。
而在业绩方面，在高端白酒“卖不动”之后，今年一季度水井坊出现了营收和净利润“双降”的情况。具体数据方面，2023年一季度水井坊实现营收为8.533亿，同比下滑39.69%；实现净利润为1.595亿，同比下滑56.02%。从目前来看，虽然“死磕”了高端化23年，但消费者其实并没真正认可水井坊的品牌高端化。
02
缺少高端化的“基因”
为什么已经“死磕”了高端化23年的水井坊，却依旧没能完全打通高端化之路？
这背后的原因有两点：第一，水井坊缺少历史底蕴；第二，外资对于品牌高端化的认知只停留在了表面。
此外，外资对于品牌高端化认知不深，也是导致水井坊高端化不顺利的另一重要原因之一。在所有的白酒上市公司中，水井坊是唯一一家由外资控股的白酒企业，其背后的实控人为全球第一烈酒集团帝亚吉欧。
然而，从经营策略来看，帝亚吉欧对品牌高端化的打造只停留在“打广告”上。根据历年的财报数据显示，2018年—2022年，水井坊销售费用分别为8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元12.27亿元及12.79亿元，5年销售费用超过了52亿元，近5年销售费用占营业收入的比重分别30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。
作为对比，2022年贵州茅台的销售费用为32.98亿，但销售费用率仅为2.6%；五粮液2022年的销售费用虽然高达68.44亿，但消售费用率也只有9.25%，相比之下，水井坊的销售费用率显然要远远高于贵州茅台和五粮液。
诚然，打广告确实可以快速提高品牌的知名度，但高端化却并不是通过疯狂打广告就可以实现的，其背后需要酒企的历史底蕴、酒企的文化以及产品力作为支撑。反观水井坊，除了疯狂打广告之外，其在历史底蕴、酒企文化建设以及产品力方面均做得不是太好，而这也是其高端化不顺利的重要原因。
03
产能过剩压力隐现?
从目前来看，水井坊高端化发展不顺逐渐引发了一连串的连锁问题。
除了上面已经提到的价格倒挂之外，更为严重的是水井坊也开始出现库存积压的问题。根据财报显示，2023年一季度水井坊的存货为24.49亿，而在2021年一季度时，水井坊的存货不过为18.78亿，库存增长十分明显。
需要提到的一点是，由于前期销售十分顺利，近两年水井坊积极扩充产能，在扩产上投入的金额十分庞大。
在2022年5月9日，水井坊曾发布公告称，已与邛崃市政府签订《水井坊邛崃全产业链基地项目第二期投资意向书》，项目投资总额预计达40.48亿元；此外，水井坊还公告表示，计划对邛崃全产业链基地项目一期项目增加投资，拟增加投资金额2.56亿元，调整后该项目总投资金额为27.56亿元。
按照这份公告来进行计算，邛崃全产业链基地项目一期、二期项目，水井坊将合计投资金额将达到68.04亿元。
从财报来看，今年一季度水井坊的固定资产为4.746亿，在建工程为17.97亿，两者合计为22.656亿；而在2021年一季度，井坊的固定资产为5.192亿，在建工程为3.184亿，两者合计为8.374亿，换而言之，短短2年时间水井坊的“固定资产+在建工程”便翻了接近3倍，可见水井坊近两年在扩充产能上有多积极。
然而，随着销量的下滑，在高端酒逐渐卖不动之后，水井坊未来出现产能过剩的可能性极大。
而从股价来看，投资者显然也对水井坊的前景充满了担忧。截至6月27日收盘，水井坊股价报收62.03元/股，总市值仅为303亿。和2021年的最高点159.82元/股相比，如今水井坊的股价已经腰斩，市值则蒸发了476亿。
从目前来看，伴随着高端白酒市场竞争的加剧，品牌高端化认可程度不高的水井坊正面临困境。而在产能过剩的压力下，是选择继续“死磕”高端化，还是放下身段发展中低端产能，成了水井坊不得不思考的一个问题。
