懂酒谛 作者︱尚可
最近一段时期，有关白酒市场的报道出现了一个高频词：库存压力大。更有媒体对白酒行业的渠道库存现状使用了“堰塞湖”这样的词语来进行描述。今年的消费大环境明显疲软，因为担忧白酒库存压力会对市场造成冲击，白酒板块在上半年曾出现过多次大跌。
面对媒体，各家酒企对外回应时的宣传口径却大多表现出了乐观情绪：近期动销良好，库存水平处于合理、可控范围。不过，在端午节来临之际，身处高端白酒阵营的国窖1573，却通过一场促销活动，悄然拉开了刺激市场、促进动销、减小库存压力的“买赠秀”，其促销活动包括买酒送艺术家联名款限量版餐具，买酒送米其林餐厅私宴品鉴会，买酒送港澳、迪拜或马尔代夫旅游名额等内容。
马太效应凸显 品质消费成主流
经过多年市场洗礼，白酒消费已经渐趋理性，很多消费者已经明白了“羊毛出在羊身上”的道理，白酒行业也已经基本摒弃了以往在包装盒内放金条、美元、人民币等奖品“利诱”消费者的促销方式，大家越来越倾向于通过“品鉴会”来向消费者进行价值输出、极力倡导品质消费的销售模式。
从最近十年白酒行业的发展趋势看，白酒产业的市场集中度不断增强，白酒企业的营收规模不断突破天花板，圆梦百亿目标的酒企逐年增加，随之而来的是，“主流酒企俱乐部”的门槛也在不断抬高——
目前，这个门槛已经被抬高到了百亿规模不说，茅台在连续两年踏上千亿台阶之后，2023年更是营收目标剑指1500亿。此外，除了茅台已经梦圆千亿目标之外，五粮液(174.010, -3.53, -1.99%)也不约而同地把未来目标瞄准了千亿级别。
在“百亿白酒俱乐部”不断扩容背后，凸显的是中国白酒行业正在逐步走向强者恒强的“马太效应”，身为白酒龙头的茅台、五粮液等白酒品牌的营收数据竹节拔高，更彰显出市场消费对名酒、好酒的情有独钟，这也意味着，品质消费已经渐成主流趋势。
“数”说十年走势
为了更好地了解最近10年来白酒行业的趋势和变化，先带大家看两个数据：一个是2013年—2022年总计10年间的白酒产量走势（如下图），另一个是当前行业内排名前五的白酒企业在过去十年间的业绩增幅。
根据中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》数据显示，在2022年之前的这十年时间里，我国白酒的产量走出了一个先涨后跌、略显偏沉的倒V形态，从2013年1227万千升的年产量算起，在其后的三年时间里连续上涨，2016年达到了有史以来1358万千升的年产量巅峰，再之后便开始逐年下跌，2022年，纳入到统计局范畴的规上白酒企业的总产量更是降到了年产671万千升的十年最低，相较2017年1198万千升的产量，下降约44%。
在2013年至2022年期间，名酒中的强势品牌业绩一路长红。其中，贵州茅台(1743.460, -0.54, -0.03%)增幅近2.7倍，营收从346.2亿元增长到了1276亿元；五粮液增幅近2倍，营收从247.16亿元增长到了739.69亿元；洋河股份(142.210, -0.59, -0.41%)增幅超过6倍，营收从42亿元增长到了301.05亿元；山西汾酒(209.000, -6.03, -2.80%)增幅超过3倍，从60亿元增长到了262.14亿元；泸州老窖(221.390, -4.67, -2.07%)增幅1.4倍，从104亿元增长到了251.24亿元。
以上数据显示，在白酒总产量下降的趋势下，白酒行业排位靠前的几大品牌依然保持着强劲增长，喻示着白酒行业的集中度在不断提高，业内强势品牌在不断挤压弱势品牌的生存空间，强势名酒通过全国化市场布局也在不断抢占地方性品牌的市场领地。
“喝好酒”是未来十年的新风向标
从前述两个数据可以看出，白酒行业在过去十年间，年产量下降的同时，头部企业却得到了蓬勃发展。根据白酒上市公司发布的财务数据显示，位居头部的6家白酒企业，2022年的总销售额高达2244.83亿元，平均增长率达到21%，总利润914.08亿元，平均增长率达到28%，业绩增速保持两位数，市场竞争优势明显。
白酒行业出现的上述反差，即年产量持续下降、龙头品牌业绩持续增长，不仅说明消费者对白酒消费有了更高追求，也说明头部白酒企业的高质量产品，最终成为支撑自身业绩增长的基础动力。
在改革开放后的40多年时间里，逐渐市场化的白酒行业，消费的风向标曾经多次更迭。抛开计划经济年代因为物资紧缺，名优白酒需要“批条卖酒”的特殊市场时期不说，在改革开放初期，国家名优酒享受了更多市场红利；1988年名酒价格放开后，恰逢国家宏观调控、限制政务消费，在“名酒不上桌”的政策影响下，“平民白酒”成为市场主流；到了上世纪90年代，“东西南北中，好酒在张弓”响彻大江南北，“广告酒”短暂主宰了市场；秦池夺得央视标王，作为一个标志性事件，自此“广告酒”开始谢幕，“勾兑酒”成为过街老鼠……
以往的消费风向标，从“名酒”到“民酒”，从“广告酒”、“流行酒”到“纯粮酒”，不仅反映出了白酒消费从计划经济走向市场经济的时代背景，更体现出了伴随着经济发展、社会进步、文明提级，白酒消费境界的不断跃迁。最近这几年，随着消费者对白酒产品、白酒文化、白酒历史等认知度的提高，市场风向已经从“喝名酒”进一步提级到了“喝好酒”的境界，而且这一趋势，也将成为白酒市场及消费在未来十年里的新风向标。
中国好酒 带给五粮液的“涨价红利”
作为中国白酒领跑者之一的五粮液，如今的市场地位和行业成就，得益于上世纪90年代。面对行业变局，当其他名酒厂纷纷选择走“平民化”路线时，五粮液酒厂的领导层果断采取“涨价策略”——如今在市场层面能够得到“中国好酒”这样的消费认知，正是当时选择“涨价”策略带给五粮液的持久红利。
当时的行业背景是，1988年7月，国家统一放开了13种名酒的价格，决定对白酒供应实行市场调节，白酒企业则实行自主经营、自负盈亏，随后，名酒价格应声上涨，五粮液的价格首次超过泸州老窖，也把“汾老大”甩在了身后，初步奠定了五粮液“中国好酒”的消费认知。
由于当年物价指数上涨过快，为了抑制通货膨胀，国家果断采取了宏观调控措施，在限制三公消费的大背景下，“名酒不上桌”成为一种市场风向，因为价格放开刚涨上去的名酒，面对需求萎缩，紧跟着又开始上演“降价戏码”。
面对宏观调控，市场变得扑朔迷离，因为对调控期结束后的未来市场比较看好，五粮液决策层果断选择了继续涨价的策略，而汾酒、古井贡、洋河等名酒企业在当时则选择了“名酒变民酒”的市场路线。经过三年调整，通胀很快得到了抑制，白酒行业迎来了繁荣发展期，全国白酒产量从1991年的476.1万吨，增至1997年的708.7万吨，年复合增速6.9%。
当时，面对国家的宏观调控政策，名酒企业对未来白酒市场的走势预判出现了分歧，这也就出现了是“涨价，迎接未来繁荣”还是“降价，抢占眼前市场”的策略分歧，而这种分歧和策略选择，从根本上改变了当时的白酒市场格局，选择涨价的茅台、五粮液、剑南春一路高歌，成就了白酒行业曾经的高档白酒“三驾马车”传奇，而选择降价、走平民战略的几家名酒企业，在世纪之交的前后几年时间里，都曾经跌入到了企业发展的深深谷底。
因为当年选择了涨价策略，茅台、五粮液、剑南春在消费者心目中树立起了“中国最好的白酒”形象和认知，而选择降价策略的几家名酒，不仅错失了最好的发展机遇，还在客观上弱化了自身的高端品牌形象，它们与当年已经荣登“中国酒业大王”宝座的五粮液之间拉开的差距，包括高端认知、产业形象、行业地位、品牌影响力、市场机会等等，都转化成了白酒行业赐予五粮液的“涨价红利”。
五粮液人永远都应该感谢当年拍板定下涨价策略的管理层，据说，当年面对该涨价还是该降价的策略选择，在五粮液内部也是颇有争议，最终还是当时的老厂长一锤定音，他说——
这是中国质量最好的白酒，不能降价！
