消息，2024年3月18日上海家化（600315）发布公告称公司于2024年3月15日召开业绩说明会，Acuity Knowledge Partners (Hong Kong) Limited、东北证券股份有限公司、首创证券股份有限公司、泰康资产管理有限责任公司、万联证券股份有限公司、西部证券股份有限公司、西南证券股份有限公司、信达证券股份有限公司、源峰基金管理有限公司、招商证券股份有限公司、郑州云杉投资管理有限公司、中汇人寿保险股份有限公司、东方财富证券股份有限公司、中信里昂证券有限公司、中银国际证券股份有限公司、中再资产管理股份有限公司、东方证券股份有限公司、东吴证券股份有限公司、东兴证券投资有限公司、朵娜创梦投资管理(深圳)有限公司、方正富邦基金管理有限公司、方正证券股份有限公司、富兰克林华美证券投资信托股份有限公司、富利达资产管理(珠海)有限公司、Crisil Investment、富瑞金融集团香港有限公司、高盛(亚洲)有限责任公司、光大证券股份有限公司、广发证券股份有限公司、广州睿融私募基金管理有限公司、国海证券股份有限公司、国金证券股份有限公司、国联证券股份有限公司、国盛证券有限责任公司、国泰基金管理有限公司、Mighty Divine Investment Management Limited、国泰君安国际控股有限公司、国泰君安证券股份有限公司、国投证券股份有限公司、国信证券股份有限公司、国元证券股份有限公司、海南羊角私募基金管理合伙企业(有限合伙)、海通证券股份有限公司、红杉资本股权投资管理(天津)有限公司、红塔证券股份有限公司、花旗环球金融亚洲有限公司、北京金百镕投资管理有限公司、华宝基金管理有限公司、华泰证券股份有限公司、华兴证券(香港)有限公司、汇丰前海证券有限责任公司、交银国际资产管理有限公司、金股证券投资咨询广东有限公司、开源证券股份有限公司、昆仑健康保险股份有限公司、茂桐(海南)私募基金管理中心(有限合伙)、美林(亚太)有限公司、北京金泰银安投资管理有限公司、民生证券股份有限公司、摩根大通证券(中国)有限公司、摩根士丹利亚洲有限公司、南京双安资产管理有限公司、宁波三登投资管理合伙企业(有限合伙)、宁波燕园世纪股权投资有限公司、平安证券股份有限公司、前方基金管理有限公司、瑞信证券(中国)有限公司、瑞银证券有限责任公司、博时基金管理有限公司、山东铁路发展基金有限公司、山西证券股份有限公司、上海冰河资产管理有限公司、上海伯兄资产管理中心(有限合伙)、上海丰仓股权投资基金管理有限公司、上海汇正财经顾问有限公司、上海六禾致谦私募基金管理中心(有限合伙)、上海名禹资产管理有限公司、上海宁涌富私募基金管理合伙企业(有限合伙)、上海牛乎资产管理有限公司、财通证券股份有限公司、上海睿郡资产管理有限公司、上海申银万国证券研究所有限公司、上海深积资产管理有限公司、上海天猊投资管理有限公司、上海万纳私募基金管理有限公司、上海沃胜私募基金管理有限公司、上海证券有限责任公司、上海中域资产管理中心(有限合伙)、鸿运私募基金管理(海南)有限公司、深圳抱朴资产管理有限公司、创金合信基金管理有限公司、深圳广汇缘资产管理有限公司、华创证券有限责任公司、华福证券有限责任公司、深圳元泓投资管理有限公司、太平洋证券股份有限公司、天风证券股份有限公司、无锡汇蠡投资管理中心(有限合伙)、西藏合众易晟投资管理有限责任公司、鑫元基金管理有限公司、兴业证券股份有限公司、德邦证券股份有限公司、张家港高竹私募基金管理有限公司、浙商证券股份有限公司、中国国际金融股份有限公司、中信建投证券股份有限公司、中信证券股份有限公司、中邮证券有限责任公司、朱雀基金管理有限公司、深圳市东方马拉松投资管理有限公司、深圳市九霄投资管理有限公司、深圳市尚诚资产管理有限责任公司参与。
具体内容如下：
问：今年销售费用的投放策略是怎样的？
答：销售费用率2023年国内业务较2022年上升4.25个百分点，主要因为品牌费用提升，因为过去几年我们在业务承压下会做费用调整，导致对品牌中长期发展有影响，2023年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放，2024年会坚持品牌端的投放。（1）个护毛利率比美妆低，跟竞争对手比也相对低，六神跟美加净都有三四十年的时间了，能够维持低营销费率下的可持续发展，主要因为我们保证品牌质量、及高性价比。未来希望收入增长，带来营销费率的下降。（2）美婴投入相对竞对品牌来讲差异巨大，营销提效是最重要的，2023年新客获取的成本有较大的改进，种草的效能有很大促进作用，会对ROI要求较严。在核心人群触达上成本也降低，对2024年营销效能的KPI比较严苛。
问：刚刚过去的三八节销售情况？
答：预期内，但离目标还有差距。美妆行业持续承压，我们在天猫玉泽高双位数增长，佰草集、双妹三位数增长；抖音玉泽自播三位数增长，佰草集双位数增长；启初全渠道持平。跑赢行业，但我们期待能更好。
问：代言人及营销投放后新客增长及占比情况？
答：2023年佰草集双代言人，4月官宣面膜品类全球代言人，12月官宣水乳霜品类全球代言人，辅以IP营销、平台端密切配合，KOL矩阵延展等整合营销，目前看到的结果符合预期。2023年佰草集新客目标超额完成，代言人官宣当天新客率80%以上，代言人第二次活动新客率也是80%左右。佰草集新客目标超额完成，新客还在逐步增长。佰草集从过去20条产品线、700多个SKU，价格区间从16-1000多元，百货库存10亿的状态，调整到去年百货库存3.9亿的零售价值，中间损失的是开票收入。通过佰草集的营销活动，去年看到线下新客的升，过去七年第一次看见线下百货的新客增长，且是双位数增长，通过服务，通过体验，通过品牌的聚焦招募新客。
问：组织调整后负责人的情况？2024年目标指引？
答：去年10月底董事会批准组织架构调整，2023年四季度和2024年一季度在进行内部系统架设跟人员调整。叶伟敏担任个护事业部总经理，引入一位原宝洁的高管加入担任线下负责人；美婴张晓娟为总负责人，前欧莱雅的徐薇娜担任部门副总经理，负责TOB业务跟美妆业务；海外事业部陈静担任负责人。
问：事业部调整后我们今年对两个部门的考核会有什么变化吗？
答：组织调整的目标是希望形成闭环，解决品牌跟渠道、线上线下协同等问题，今年从收入到净利润、应收账款、库存对每一个事业部有明确的考核目标。对于支持部门，包括BP部门、公司企划、公司财务及IT部门保证事业部目标的达成，也会做KPI挂钩。综合来讲，事业部拆分后会从品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更优的。对于高级主管，不管是线上线下，会有拉通，下面具体业务KPI的考量会明确到人。
问：六神品牌去年在商超有些承压，今年怎么看六神的趋势？
答：2023年承压主要由于线下不理想，三方面原因（1）家乐福、步步高等有闭店的影响；（2）六神渠道结构跟市场上个护渠道结构相比是非常不平衡的，线上业务占比太低，在市场线下门店流量下滑情况下，确实对六神造成影响。去年六神在线上花露水市场份额有较大增长，增长了4.7个百分点，沐浴露市场份额也有较大增长，大概0.2个百分点，线下花露水维持市场份额，沐浴露有0.3个百分点市场份额的下降；（3）天气原因；（4）自身问题原来分渠道分部门管理，线上线下价格不平衡，在线下花露水市场下降的情况下，渠道间价格互相有冲击，价盘不稳定，去年逐步调整后有很大改善，预期在今年花露水旺季到来之前，价盘能恢复正常水平。今年目标六神今年有望恢复到比较正常水平。事业部有几项工作在推进梳理个护事业部的价值链、线上线下价盘，把跟所有合作伙伴的价盘都梳理，规范合同签署。品牌建设方面，会在兴趣电商、爆品打造上发力，把线上、线下渠道跟市场对标正常的水平。线上渠道加强兴趣电商的发展，元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造，初见成效，希望复制美加净的经验。潘总补充花露水在线下76%份额，如果六神不驱动线下场景、人群的增长，那么行业可能就不增长，今年会上市面向更年轻人群的产品，去年推出了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品，今年会持续放大并进一步上新，从两个蛋变成四个蛋。
问：分品牌利润的拆分？
答：六神利润率比较好，现金流也好。汤美星收入约16-18亿，利润水平年报有披露（9000多万）。佰草集、玉泽去年做了些投资，暂未达到目标，但相信有助于2024年业务成长。
问：今年对线下渠道除了主动缩减库存外，还有什么打法？增速目标？
答：线下高端和超高端增长很快，但大众承压，今年会在佰草集、双妹的抗衰老系列中上市更高端的系列产品，且会重点拓展高端百货跟购物中心，在会员方式上会有适当走出去，去公域营销平台，打造O+O的招新通路。此外，会在服务上做加强，包括小程序预约，也会跟外部有合作，通过I、人脸识别、数据积累等赋能后续发展。个护线下主要包括商超、大卖场、便利店几个渠道，线下渠道超过连续10年下跌，面临较大调整，仅CVS（便利店）有一定增长。而我们的个护在线下特别大，需要稳住盘子，一方面找有增长的渠道，例如CVS，另外我们也是各大新零售平台的重要供应商，我们依托较强的铺货覆盖度（六神线下渠道覆盖度99%），会继续加强新零售的拓展。
问：美加净老BABY方法论用到新品牌的进度？
答：六神在元宵节第一场做内容打造直播，因销售旺季还未到来，我们仍在不断地做内容打造，在旺季到来之前形成一个能够推动增长和品牌力提升的模式。本周家安的直播也逐步上线，期望老BBY项目在持续发展过程中，经验能够持续复制到其他品牌，打造爆品，赋能全渠道。
问：去年兴趣电商增长很快，超过100%，2024年对于抖快等兴趣电商的目标？运营方面ROI、盈利能力的规划？
答：去年兴趣电商高速发展，盈利性上下半年也比上半年有优化，2023年上半年抖音业务亏钱，到Q4抖音业务基本开始有盈利、可能可持续。去年虽然有三位数的增长，但不满意，因为我们抖音的占比低于市场，未来（1）希望向行业里表现好的友商学习，投放效能优化；（2）美加净摸索出内容驱动、高效运营的方法，2024年希望在内容上做更多拓展。（3）之前达播矩阵做的不好，未来希望达播团队的承载能帮助拓展兴趣电商的发展。现在兴趣电商不仅仅是自播跟达播，在商城、搜索、商品卡上也有弯道超车的机会，我们希望在此有所深耕。希望2024年是有盈利的快速发展。
上海家化（600315）主营业务：公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售。
上海家化2023年年报显示，公司主营收入65.98亿元，同比下降7.16%；归母净利润5.0亿元，同比上升5.93%；扣非净利润3.15亿元，同比下降41.82%；其中2023年第四季度，公司单季度主营收入15.06亿元，同比下降14.04%；单季度归母净利润1.06亿元，同比下降33.31%；单季度扣非净利润1638.8万元，同比下降90.49%；负债率34.44%，投资收益8542.59万元，财务费用467.31万元，毛利率58.97%。
该股最近90天内共有11家机构给出评级，买入评级6家，增持评级5家；过去90天内机构目标均价为30.0。
以下是详细的盈利预测信息：
融资融券数据显示该股近3个月融资净流出8823.54万，融资余额减少；融券净流出273.0万，融券余额减少。
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