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界面新闻记者 | 陈奇锐
挪威时尚生活方式品牌Holzweiler近日在成都远洋太古里开设中国首家门店。这是继其于2022年上线天猫官方旗舰店后，又一次在中国拓展销售渠道。在此之前，Holzweiler已经通过买手店面向中国消费者，并在北京SKP-S内开过快闪店。
对于熟悉时尚行业的人而言，Holzweiler是新一代北欧时尚风格代表。但对于许多中国消费者来说，它是最近才闯入市场的陌生者，被提起往往源自于红杉中国对其进行股权投资。
2022年8月，红杉中国宣布收购Holzweiler多数股权，具体交易金额未被披露。收购完成后，Holzweiler创始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及创意总监Maria Skappel Holzweiler仍持有少数股权。
红杉中国投资合伙人张宇表示，Holzweiler融合了品质、设计和现代生活方式。红杉中国相信他们拥有巨大的机会将业务扩展到世界其他地区，尤其是在如今消费者比以往任何时候都更重视自然、户外和人际关系的时候，未来将用所有的资源来支持这个家族品牌。
Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成为创意总监。和许多北欧品牌类似，Holzweiler有着简约、干净的设计风格，在服饰廓形和细节上融入自然或建筑特色。
此前Holzweiler已经在Net-a-Porter、Ssense以及Selfridges、Neiman Marcus等线上和线下渠道进行销售。成都远洋太古里店是其在斯堪的纳维亚地区之外开设的首家门店，当前Holzweiler在全球范围内共拥有7家门店，其中6家位于挪威。
红杉中国近期频繁对设计师品牌进行投资，并由此形成集聚效应。Ami在中国市场已经取得一定成绩，而We11done则通过迅速在北京、南京和成都等城市的核心商圈开店，形成声量。这让业主对“红杉中国投资”这个品牌产生认可，帮助Holzweiler有效寻找优势铺位。
但中国市场不缺北欧品牌。
发展至今，进入中国市场的北欧品牌不再只有性冷淡风格，各自形成特点。Acne Studios将刺绣和扎染等精细工艺融入日常服饰，并且擅长建立消费者归属感；GANNI的配色和造型更为活泼；ARKET和COS走基础款路线，但定价更低，面向大众市场。
换言之，市场拥挤且竞争激烈。相较于同行，Holzweiler走的是更为细腻的简约风格，强调廓形、面料和质感。这类设计的好处在于，如果消费者对品牌产生认同，往往会建立起较强忠诚度；反面则是，由于其难以在社交媒体中强势传达视觉形象，不一定能够快速吸引新消费者。
但Holzweiler不是售价高昂、面向少数顶层人群的“老钱”奢侈品牌，它的定位以及引入外部资本的选择，都显示出想要加速扩张速度的意图。而在竞争愈发激烈的中国市场，对于初入品牌来说，往往也只有快速扩张、快速走红，才能让后续的地产商和消费者形成信心。
毕竟在如今的经济环境下，愿意只为设计买单的消费者已经有所减少。他们依然有意购买具有设计质感的服饰，但不一定会愿意购买一个几年后难以维持市场声量的品牌，追求保值也是追求性价比的另一种体现。
如今Holzweiler已经在消费者心中建立起声誉，但至今其最著名的爆款产品却是围巾。和成衣及包袋相比，围巾并不是一个强调设计风格单品，对强化品牌形象的作用有限。而围巾品类竞争也不小，从Burberry到Acne Studios，均在该领域诞生有爆款。
高端品牌通常难以像大众品牌和美妆品牌那样在销售额上实现爆发式的高速增长。其中的复杂性在于，高端服饰不是生活必须品，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺和情感共鸣。 Holzweiler若要在中国树立起自己独特的品牌形象，显然要走一条更精细化的路线。
