原制奶酪、奶酪+休闲零食、奶酪进中餐......随着儿童零食奶酪棒这一大单品为代表的细分品类增速放缓，以妙可蓝多为代表的乳企正试图通过“奶酪+”开辟细分品类和消费场景，寻求第二增长曲线。但“长坡厚雪”下的奶酪行业，主动求变的决心能有多少？
业内分析人士指出，和欧美国家相比，我国人均奶酪消费量属于“小巫见大巫”，产品创新、迭代引领不足等一系列原因促使奶酪棒增速放缓，而企业破局的关键可能也在于创新。
“奶酪+”
奶酪因蛋白质含量高被称为“奶黄金”，过去几年，我国奶酪行业经历了一个黄金发展时期。从2018年到2022年，奶酪的年均复合增速达到30%，市场规模也持续快速扩张，各色零食奶酪产品也早已被摆上超市、便利店的冰柜。
妙可蓝多创始人兼CEO柴琇在展会上表示，目前中国奶酪行业已经进入2.0时代，以家庭餐桌为重要场景，以“奶酪+”休闲零食为品类拓展的时代即将到来。
所谓“奶酪+”，就是奶酪在各方面的应用，无论是餐食化还是零食化，或者作为其他添加原料类的这些产品，都在不断地推进中国奶酪的消费量提升。
北京商报记者注意到，餐食奶酪和烘焙逐渐成为奶酪企业布局的热点。早在2021年，妙可蓝多就携手蟹状元联合研发新品蟹黄芝士烧麦。更早之前，妙可蓝多与稻香村合作推出芝士流心月饼，与拉面说推出过合作款拉面，推动中餐与奶酪结合。
不只是妙可蓝多，北京商报记者在展会上看到，来自广西的桂牛乳业也在尝试“奶酪+”产品，推出了手撕奶酪、水牛烧烤奶酪等产品。桂牛乳业副总经理郑启英向北京商报记者表示，参展头一天，展商和观众对奶酪新品的评价都很高。
除了拓展品类外，奶酪企业也在布局除儿童外的消费人群。面向潜力巨大的成人奶酪市场，伊利瞄准了女性市场打造了妙芝“口袋芝士”；妙芝咔芝脆将芝士和坚果进行了跨界联合；百吉福推出了丝怡香酪等。
中国农业科学院原党组书记、国家食物与营养咨询委员会主任、中国奶业协会战略发展工作委员会名誉副主任陈萌山表示，“加快奶酪产业发展，是提升我国乳制品供应能力，优化乳制品消费结构的必然要求。奶酪成为乳业发展的重要增长点，也是重要的消费热点”。
拐点已至
2018年起，妙可蓝多以充满魔性的广告密集出现在各大电台的黄金时段，以儿童奶酪棒为代表的零食奶酪品类迎来了爆发式增长。拐点出现在2022年，奶酪行业增长突降至6.5%。
柴琇反思奶酪棒增速放缓的原因，一是受外部宏观环境的影响，消费疲软，竞争内卷；二是上游供应链不稳定；三是我国新生儿出生率下降；四是儿童零食成长周期限制；五是产品创新、迭代引领不足。
虽然过去几年奶酪在中国市场实现了极高的成长，但市场渗透率仅从2020年的23%增长到2022年33.5%，增长较为缓慢，从零食属性的角度看，目前奶酪的市场渗透率只跟口香糖差不多，远低于饼干、膨化食品等。如果从原制奶酪、再制奶酪作为餐食角度看，渗透率还要更低。
过去，妙可蓝多以奶酪棒为大单品，以儿童为核心目标消费人群，打开了奶酪在中国的大门。这两年，随着儿童零食奶酪棒这一大单品为代表的细分品类增速放缓，如何寻找“第二增长曲线”成为奶酪企业需要思考的新课题。
卢敏放表示，“让更多人品尝奶酪、爱上奶酪，关键在于推动奶酪本土化，要与中国饮食文化充分结合起来”。
中国工程院院士、中国奶业协会代理会长沈建忠提出，“奶酪创新发展，拥抱消费升级新时代，志在搭建奶酪创新推荐平台，研判奶酪国际国内发展形势，深度激发产业发展活力，满足新消费时代国民营养健康水平的更高需求”。
“长坡厚雪”
行业拐点下，柴琇对奶酪在中国市场的判断仍持比较乐观态度，她用八个字来概括“长坡厚雪，黄金十年”。
“长坡厚雪”源于股神巴菲特的名言，“人生就像滚雪球，最重要之事是发现厚雪和长长的山坡”。“厚雪”指的是企业要有足够强的盈利能力，而“长坡”指的是公司所处的赛道要有足够大的天花板，可以支撑企业长期增长，奶酪行业正处于这个阶段。
在奶酪行业，妙可蓝多市占率达到35%以上，无可厚非成为第一品牌。2019-2021年，妙可蓝多营收分别同比增长42.32%、63.2%和57.31%。即使是在最难的2022年，妙可蓝多仍实现营业收入48.3亿元，同比增长7.84%，其中奶酪业务实现收入约为38.69亿元，同比增长16%左右。
但与欧美国家相比，我国人均奶酪消费量较低是奶酪企业发展的阻力。相关数据显示，2022年，中国人均奶酪消费量只有0.2公斤，同为亚洲国家的韩国是2.32公斤，日本是2.91公斤，中国的消费量连日韩的十分之一都不到，而欧美的数据更高。
在乳业分析师宋亮看来，企业破局的关键不在于企业，而在于消费者，“我国的人均奶酪消费量比较低，而且覆盖也比较窄，奶酪的消费量是个缓慢提升的过程，不是一蹴而就的，只有当人均消费量提高了以后，未来奶酪的消费才会有一个长足的进步”。
IPG中国首席经济学家柏文喜认为，“奶酪从零食向刚需产品转变，适用于全年龄段的人群，成为生活方式的一部分，难度较大。企业需要加大产品研发和创新力度，提高产品的营养价值和口感，同时进行市场教育和宣传，提高消费者对奶酪的认知和接受度”。
随着原制奶酪、奶酪+休闲零食、奶酪进中餐，这些细分品类和消费场景的崛起或让中国的奶酪产业进入一个新的发展阶段。
北京商报记者孔文燮
