网络知识 财经 开盖、换瓶、卖散酒,经销商玩坏圆习酒

开盖、换瓶、卖散酒,经销商玩坏圆习酒

来源:酒周志

作者:小禅  监制:大曼  排版:玉琪

不好好卖酒,经销商们想尽一切办法套费用。

经销商不好好卖酒,而是想办法去“薅酒企羊毛”,圆习酒面临着前者给出的难题。

今年2月,主打百元酱酒价格带的圆习酒系列上市。作为习酒“脱茅”后的首款产品, 其获得了业内的广泛关注。

有酒业人士在社交平台透露,圆习酒仅在河南就招商7亿元,今年习酒在河南市场整体业绩可能超过30亿元。从目前看,该说法未有官方口径认证,但亦表明了习酒在战略上的校准。

不过,酒周志走访发现,市场势头正盛的圆习酒,却被某些经销商“使了绊子”。除了价格倒挂,更有经销商将主意打到了扫奖和终端返利上,开始想办法套酒企的营销费用,并在套取费用后,卖起开盖酒和散酒。

从停止开发酒到圆习酒经销商乱象,今年上半年公布完成116亿营收的习酒,在业绩狂飙的另一端,需要让发展更加稳健。

经销商心思不在卖酒

卖酒不如套费用,在河南不少经销商中,成为圆习酒“公开的秘密”。

作为“脱茅”后的首款产品,又瞄准了百元大众酱酒,圆习酒背靠习酒的品牌力,理应是衔玉而生。

不过,对于经销商来说,他们的心思并不在如何卖酒上。“我和大代谈的圆习酒进货价128元/瓶,市场价168元/瓶。”在探访中,一位销售习酒的酒商表示,目前他代理的几款习酒,只有价格不透明的习酒开发版在挣钱,价格透明的君品习酒等都是赔钱卖。

该代理商表示透露,在拼多多上,圆习酒一箱的价格多在700元左右,相当于一瓶不到120元,远低于拿货价。

酒周志以购买圆习酒为由,咨询几名电商卖家最低价,有商家坦言5箱以上,按照660元/箱出售,并且包邮到家。

几名酒商告诉酒周志,今年的白酒销售并不好,五粮液(168.560, 0.24, 0.14%)8代等大流通货一箱能赚20元都出手。对于圆习酒来说,更是另辟蹊径来赚钱。

据介绍,圆习酒揭开瓶盖扫码,可以领红包。有经销商向酒周志透露,最大的红包有60多元,还有再来一瓶的奖项,一旦中奖远比卖酒利润大。

“因为圆习酒对应的口粮酒,大部分消费者对应自饮场景。”另外一名熟悉习酒的资深酒商告诉酒周志,对于相信他们的老客户,会现场开瓶盖,然后给他市场售价上再便宜20元,不少客户都愿意。

那么,为何客户自己不扫奖?上述酒商坦言,很多消费者都不知道,打的是个信息差。

事实上,开盖有奖是今年不少经销商的惯用动销手段,如珍酒也在强调开瓶扫码得红包,几乎100%的中奖率,也激发了消费者的热情。

酒周志梳理公开资料发现,圆习酒在习酒定位中,是通过“圆习酒”系列扎扎实实做好渠道,将进一步稳定习酒的基本盘和市场基础。值得一提的是,对于战略性大单品,习酒一改往日风格,在圆习酒的推广上非常的低调,几乎没有成体系的推广信息。

现场开瓶卖消费者,对于专注套费用的经销商来说,显然太慢了。有经销商在社交媒体透露,不少经销商在开瓶后,将酒倒出按照散酒买,酒盖则扫码领奖,赚取双份钱。

“有些人经销商套取相关费用后,就把圆习酒串货了,如果在串货地扫码出不来奖,所以必须开盖把瓶盖寄到当地才能兑奖。”有经销商也直言,剩下的酒在某些直播平台当散酒买,甚至换上自己的定制瓶对外销售。

套利比卖酒更赚钱?

事实上,作为圆习酒主打的大单品,圆习酒的品质得到了不少经销商的认可,多名喝过圆习酒的经销商告诉酒周志,在百元价格带上,圆习酒的产品力还是比较能打的。

“不止习酒,今年经销商都在想办法套政策。”有业内人士告诉酒周志,只不过圆习酒目前的政策,可能让不少经销商找到比直接卖酒更赚钱的灰色地带,他认为习酒在返利、扫奖的模式设计上,仍需要优化。

该业内人士表示,这或也是目前圆习酒没有大量宣传的原因之一。

那么,为何圆习酒没有像台源酒一样,在市场上形成降维打击?在酒周志的交流中,大概归纳为两个方面。

一方面,名酒扎堆下探,百元价格带已经成为品牌“绞肉机”。

在多名经销商看来,今年各大酒企的关键词就是动销,经销商对“畅销型”白酒的关注的也越来越高。

包括白酒带头大哥茅台,也在今年推出了新品台源酒,将价格下探到百元价格带,用品牌力和性价比,完成对市场的降维打击。

“名酒下探其实是很有效的市场策略。”营销策划专家孟志刚告诉酒周志,如剑南春稳坐400元价格带后,其金剑南等产品都在市场有较强的竞争力。

对于后来者习酒而言,本身已经慢了半个身位,加上众多名酒八仙过海,也就没法形成较为鲜明的降维打击效应。

另一方面,圆习酒被习酒的众多开发酒给淹没了。

正如文章开头的经销商所言,他更喜欢卖习酒价格不透明的开发酒,利润空间大,且还有品牌力加持。

在百元价格带,大量银质习酒仍在市场上活跃,同样的价位的银质习酒碰上圆习酒,相当于左右互搏,甚至圆习酒还没有银质习酒的品牌影响力大。

此外,不少习酒的开发酒,都扎堆在大众消费价格带,“现在的君品习酒和窖藏1988主力单品都跌落了次高端价格带,几乎所有的习酒开发酒都在400元以下扎堆竞争。”白酒经销商张旭认为,圆习酒在众多开发酒“兄弟”中,也只是占了一个嫡系的身份,并无过突出特点。

业绩冲刺时的伴生考验

在某种程度上讲,圆习酒的困境,或也是当下习酒的折射。

作为“脱茅”后的首年独立行走,如果2023年习酒跌落200亿元的起跑线,对整个品牌的打击是巨大的。

根据习酒公开的数据,今年上半年习酒完成116亿元的销售,同比增长13%。按照这个势头,进入下半年的销售旺季,习酒再次完成200亿元销售额或已经是手握胜券。

但硬币的另一面,在习酒正在全力冲刺业绩时,也亟需思考应如何解决面临的三个“路障”。

第一,库存压力过大,价格不断倒挂。

过往三年线下消费场景受阻,经销商成为,经销商高库存的“堰塞湖”现象,已经引起了行业的高度重视,也让去出库成为核心任务。

今年,君品习酒和窖藏1988都出现了大面积的价格倒挂,本质上是供大于求。巨大资金压在仓库里,导致不断有经销商退出品牌和持续抛货,直接导致习酒大单品价格震荡。

“包括‘脱茅’前,有经销商代理习酒是为了飞天配额,如今失去这张王牌,也让习酒的竞争力下了一个档次。”有业内人士向酒周志坦言。

第二,开发酒此前对习酒品牌价值的稀释。

习酒的营收贡献中,开发酒占据了不小的份额。根据贵州习酒官网显示,目前,对外开发产品包括篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发,约有80款产品。

开发酒在白酒行业并不鲜见。对于白酒企业而言,开发酒在某种程度上是实现品牌认知和业绩快速增长的“捷径”。

不过,相对于五粮液不允许开发产品使用自身品牌,习酒的开发酒和西凤酒类似,是可以使用自身品牌。

对于开发酒的操盘者来说,这样的品牌吸引力显然是巨大的,但是对于消费者而言,面对众多的缀有习酒品牌的产品,很难厘清主产品和开发产品的关系。

习酒的开发模式已经有前车之鉴。西凤酒的开发酒泛滥,不仅对嫡系产品造成困扰,甚至此前还出现西凤大军“攻占”糖酒会的现象。(见酒周志2022年11月24日推文《西凤大军“攻占”糖酒会》)

习酒或也认识到了问题所在。贵州习酒销售公司在半年营销工作会上表示,“为了保证习酒的品牌价值和竞争力,从即日起,停止对外产品开发项目”。

从停止到厘清,习酒或还有大量的工作。

第三,想要冲刺IPO,至少需要做好三年准备。

习酒“脱茅”,最大的动力是冲刺IPO。

随着监管持续收紧,白酒品牌IPO的窗口期也正在缩小。根据最新IPO规则规定,当一个企业控股股东变更后,该企业在三年内不能发起IPO。这也意味着,习酒要上市,不算IPO排队时间最快也需三年。

没有上市的习酒,对业绩的说法也是“犹抱琵琶半遮面”。2022年,习酒宣称其销售额突破200亿,但贵州省国资委透露,习酒集团2022年全年营业收入为177亿元。

在去年,习酒脱茅后还保持着增长“惯性”,随着这种惯性的消失,也让部分经销商出走。以至于习酒董事长张德芹在多地调研时强调“不能让一个经销商离开。”

可是,对经销商除了挽留,更是要对其实现有效管理。对于习酒而言,下半年的表现如何,也值得行业期待。

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