网络知识 财经 丁远怀:去库存需要时间,深度调整还将持续,商家应该冷静思路、重新定位

丁远怀:去库存需要时间,深度调整还将持续,商家应该冷静思路、重新定位

复苏新机遇 重启新增长

整理丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

7月7日,以“长坡厚雪 大未来”为主题的2023酒业创新大会·酱酒论坛,在2023(第七届)中酒展期间正式启幕,众多产区领导、行业协会、资深酱酒专家、优质产区代表、头部酒企高管齐聚一堂,深度剖析中国酱酒产业现状与格局,解读中国酱酒行业发展趋势、讲透长周期下的品牌发展底层逻辑,探讨酱酒的未来。

此次会议上,贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀以“复苏新机遇 重启新增长”为主题进行分享,以下为酒业家根据其演讲内容整理:

非常高兴有机会和大家分享一些我对深度调整下的酒厂、酒商和酒友的思考和观点。酒厂讲的是工业环节的生产企业,酒商讲的是卖酒的人,酒友讲的是消费者。

行业的深度调整,准确一点说应该从2021年8月份开始。

去年疫情政策放开以后,终端动销有明显回升,实际只是一个短暂的现象。从春节后到现在销售不好,大家可能会说是因为本身是白酒销售的淡季,白酒会在中秋节以前才再次进入旺季,这是多年形成的传统和习惯。

去年我说过:2022年会很困难,2023年更困难,2024年仍然困难。我希望我的判断是错的,因为我也是做酒的人,好卖一点大家都开心。但我们要做好最坏的准备,才能变得更坚强,起码充分准备了。

在这个过程中,厂家应该干什么?厂家应该练内功、补短板、夯基础、定目标,特别是对之前走过的路进行总结和梳理。我们一定要记住:酒是一个传统产业,在生产工艺上、生产区域上都传统得不能再传统了。我们在有些环节设备智能化,是为了减少工人的劳动强度,但也是守正的,没有改变传统的东西。

2021年8月进入深度调整期时,厂家的反应并不明显,但商家有感觉,因为酒商是最敏感的群体。

酱酒上一个繁荣周期,我把它定为“空前的”——当然我非常不希望是“绝后的”。在这个“空前的”周期里,酒商,特别是经营酱酒有一定时间的酒商,或多或少都赚了钱。但关键在于:有一部分过去没有卖过酒的酒商,纯粹是从酱酒用户变成了商家。

在这个过程中,工厂的出货量过大,导致渠道库存饱和。到了周期性调整的时候,消费需求下降,动销疲软,去渠道库存就需要时间。

当市场没有过去好的时候,大家都会想:我什么做错了?我什么没有做好?我应该做什么?不应该做什么?

所有酒厂都在思考这些问题,所以大大小小的厂家都组织不同形式的回厂游。在我们仁怀,大家都感觉人特别多,去的人多、看的人多,签合同的人少、买东西的人少。

这一轮调整的表现,核心就是我刚才说的:终端动销疲软,消费需求减弱,去渠道库存需要时间。

在“空前的”繁荣期,工业企业库存向商业企业库存转移的量是不可低估的。只有经过一定时间,渠道库存消化到一定程度,动销才会逐步地恢复。但是我预测,本次深度调整以后,厂商格局都会发生变化,我们一定要相信永远不变的是变。

那在这个深度调整期,商家应该做什么?商家应该冷静思考,重新定位。

商家分为两种类型:一种是以贸易形式存在的商家,以传统批发业务为主,品种很多,有二三十块钱一瓶的产品,也有上千元一瓶的产品;另一种商家只做品牌、只开品牌店。在这一次深度调整中,商家需要冷静思考、认真观察、作出正确选择。

大家都意识到,本轮调整市场份额在向头部品牌倾斜。什么叫头部品牌?我认为品牌是相对的,品牌是要针对消费群体来定位的。比如说钓鱼台酒,我们肯定是为部分人服务,不是所有消费者都能买到钓鱼台酒的品牌白酒,这就是我们自身的定位。在这个过程中,商家的观察、思考和选择极为重要。

对酒友来说,深度调整是个买酒的好机会。因为每次深度调整期,厂家都会出台相应政策,厂家政策对商家,再由商家最终落实到终端,所以这是酒友买酒的最好时机。

比如今年下半年,酒友可以把未来五年要用的酒都买了,一定比三年以后要便宜得多。同时,到五年、三年后用时,白酒相当于已经存了几年,体验感会更好。

以上是我对现在这个时期生产企业要做什么、流通企业要做什么、聪明的酒友可以做什么的一点建议。

好买的酒不好卖,好卖的酒不好买。进入深度调整期以后,除了茅台以外的白酒品牌——包括那些大的品牌,很多产品都出现了价格倒挂。作为工业生产、产品生产企业,无论是管理、品牌塑造,还是售后服务、品质管控,如果没有核心点,企业今后的发展也会十分艰难。

我在这里建议,我们企业一定都要找到自己的定位,正确地认识自己、评价自己,提醒自己应该做什么。只有这样,才可能在深度调整以后,还能够占有属于我们的位置,分得市场可能分给我们的份额。

六年前,我提出过让经销商“有尊严地卖酒”,希望钓鱼台酒的经销商有尊严地卖钓鱼台酒。我今天才看到卖茅台酒的人真有尊严。

我进入这个行业到明年就整整四十年,因为经历了很多次“难”,所以我对“好”就很珍惜;因为我也经历了很多次“好”,所以我对“难”也很从容。

钓鱼台酒从2017年开始,短短几年,无论是包装设计、品牌传播,还是行业关注、消费者评价都取得了很多评价。有好多朋友跟我说:老丁这些年不容易。我想了一下,实际这几年我也不是很辛苦,很多是团队做的,更多是商家做的。

这几年,那些搞单品设计的可以收几十万设计费,历史上没有过;那些做包装供应的,要把你的订单上机器要找朋友、走后门的,历史上没有过;那些厂家按钱到的次序生产下单,历史上没有过。

钓鱼台酒是靠品质在驱动。我们因为对外广告受到限制,就靠我们大大小小商家通过各种形式活动和消费者分享。我经常说,产品会和消费者对话。好不好,消费者的评价才是最重要的,我今天在这里说得再好,消费者体验不行也没用。

钓鱼台酒是靠品质取得的成功。我和商家见面的时候一般问两句话:第一有没有赚钱?讲真话。第二,市场消费者回购率有没有,高不高?消费者对我们品质的评价反馈怎么样?我基本上和任何商家第一次见面都问这个。因为我深深懂得一个道理,只有盈利才是企业活下去的根本点,否则就是慈善机构。

前段时间,酣客君丰王为带着他的团队走出去讲中国酒的故事,中国酱酒的故事。我非常敬佩王为,率先走出去了。

从官方统计的数据可以看到,酒的总量没有增加,而且结构已经发生根本的变化。

去年5月19日,贵州省白酒商会换届的时候,我们明确提出了贵州白酒国际化。外国人不是喝不了中国白酒,只是不了解,因为外国人消费是知道、了解之后才选择、才体验,我们只要把中国白酒给他讲清楚,我估计他们一定会喜欢。这个过程很艰难,但我们不能因为难就不做,我相信我们认真去做了一定有好的结果。

各位,我认为深度调整期还将持续一定时间。今天如果我们讨论恢复、讨论增长,我认为为时过早——我再次表示希望我的判断是错误的。但我认为,在这个时期困难和机遇同在,就看我们怎么把握。

从长远来看,酱酒的趋势仍然向好。我们核心产区的生产企业,要有担当和自律,维护好这个品类产区,做好这个品类酱酒,管控好自己的品质,塑造自己的品牌。只有这样我们才能走得更远。

每一届中酒展都是一次酒行业的盛会,是厂家、商家和消费者之间相聚的平台,每一届中酒展业都让人有感慨也收获。我们不能因为今天有困难而放弃,困难是暂时的,未来一定是美好的!

谢谢大家!

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