来源：国际金融报
打开燕京啤酒官方网站，你会看到7个醒目的大字——“您是否已满18岁？”
倘若选择NO，页面会直接闪退，显示出极强的风控意识。
然而，这样一家看上去不乏“求生欲”的企业，却在代言人上频频踩雷，被网友戏称为“啤酒界的Prada”。
日前，蔡徐坤相关的负面舆情不断发酵，在央视频下架其相关视频后，多家品牌快速反应，删除与之相关的商务代言动态，做出风险切割。
然而，燕京啤酒却始终不为所动，官方微博至今仍可搜索到相关代言动态，淘宝官方旗舰店部分产品所使用的头图中依然有蔡徐坤的身影。
这种难舍之情没等吃瓜网友上阵口诛，先遭到了股民的讨伐，他们诉求一致，希望燕京啤酒更换代言人。舆论场中，这家试图用流量明星撬动业绩的啤酒商，终被流量裹挟。
热闹之外，业内也向燕京啤酒投去了更多审视目光，恰逢盛夏啤酒品牌酣战之际，失去了蔡徐坤的燕京啤酒，该如何守住口碑，继续复兴之路？
流量频“踩雷”
“粉丝经济”是燕京啤酒近年来推动业绩的“杀手锏”。
2019年，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜等产品，它们的定位是“中高端个性化新品”，公司同时推出瓶装定制服务，以满足消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求。
很明显，燕京啤酒想要通过这些新品争夺年轻客群，为了打开市场，其开始启用流量明星，以增加产品光环，与“顶流”的合作之心就是从这个时候萌发的。
2020年，燕京U8的上市推广成为年度主线任务。当年5月，公司高调官宣王一博为代言人，并与京东进行战略性合作，打造平台、品牌和明星IP三位一体的营销方式，在京东超市上线U8热爱罐——王一博限量款。
燕京啤酒很快尝到了明星代言人的号召力。
比如，当时的官宣话题#王一博燕京啤酒代言人#阅读量突破6亿人次；销售端的数据更为直观，2020年5月9日，燕京U8“上新”线上商城，创下了120秒百万销售额的记录，截至当年7月末累计卖出1200万箱，合共1.44亿瓶。
与王一博的合约结束后，燕京啤酒又瞄向了另一个流量明星——蔡徐坤，后者补位成为新的代言人，并在2021年5月正式官宣。
近乎相同的“套路”开始上演。
燕京U8×蔡徐坤专属限量罐在线上商城亮相，附赠的独家限量明信片引起粉丝哄抢，与之相关的灯光秀也在北京、上海、广州等核心城市上演，加之各类物料的大范围投放，燕京啤酒品牌知名度得以进一步扩散。
进入2023年，二者的合作进一步加深，蔡徐坤在5月升级为燕京啤酒全线品牌代言人，并在月末官宣成为旗下狮王精酿品牌代言人。董事长耿超曾在谈及明星效应带来的业绩助力时公开表示，“市场反应比想象的快”。
市场反应的确很快，不论是明星号召力，还是“塌房”后的舆情发酵。
6月下旬，关于蔡徐坤的私人情感纠葛在网上曝出，负面舆情随后愈演愈烈，央视频下架其相关视频后，多家品牌快速反应，删除了与之相关的商务代言动态。相比之下，燕京啤酒的动作却始终不为所动，对于股民提出的更换代言人诉求，董秘办工作人员在接受媒体采访时直言，“希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准”。
这番言论无疑烈火烹油，将股民的不满情绪推上峰值，甚至有网友激愤发言“你不放弃蔡徐坤，我就放弃你”。
被舆论裹挟至风口浪尖后，燕京啤酒曾经的代言人也被一一扒出。
例如张哲瀚，2021年6月，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣其为首位品牌代言人；8月，张哲瀚被曝出“靖国神社拍照事件”，燕京啤酒与之割席，合作时间不到70天。
再如乒乓球大满贯选手张继科。公开信息显示，燕京啤酒曾与张继科达成合作，后者于今年3月末被传出涉赌、损害他人隐私等负面舆情，被卷入其中的燕京啤酒只得对外澄清，公司代言人已经更换。
燕京尝到了流量的甜，也踩了多次翻车的坑。
广告费高企
数次“踩雷”后，燕京啤酒挑选代言人的眼光备受质疑。抛开娱乐事件回到经营层面来看，这些流量代言人对公司业绩又到底多少加持？
一个必须承认的现象是，官宣王一博为代言人后，燕京啤酒在年轻客群中的品牌知名度明显提升，但这一喜人的势头却未能传导至业绩端。
2020年，该公司实现啤酒销量353.46万千升，较2019年的381.16万千升下滑7.26%，创下近10年以来的新低；对应营收同比下滑4.71%至109.28亿元，归母净利润同比下滑14.32%至1.97亿元，跌回2亿元以下的水平。
这或许也是二者合约到期后未能继续合作的原因，不过有了前期铺垫后，蔡徐坤代言期间的燕京啤酒业绩开始转头向上。
2021年，该公司经营指标开始回正，当期实现啤酒销售362万千升，同比增幅约2.42%；营收同比增幅为9.45%，归母净利润为15.82%，重新站上2亿元。
这一年，以燕京U8为代表的中高档产品为公司贡献了约67.3亿元的营收，较上一年增长11.67%，收入占比由2020年的59.81%提升至60.17%，实现了与普通产品六四分“天下”的格局。
进入2022年后，燕京啤酒各项指标继续攀升，啤酒销售增至377.02万千升，其中燕京U8销量39万千升，同比增长超50%；来自中高档产品的营收突破76亿元，收入占比提升至62.86%。公司当期实现总营收132.02亿元，归母净利润同比增长54.51%至3.52亿元，创下了近二十年以来的最大增幅。
同样水涨船高的还有公司的销售费用。
自启用流量明星以来，燕京啤酒的广告宣传费一年高过一年。签约王一博的2020年，该公司广告宣传费用突破5亿元，同比增幅达到14.7%，较上一年多出约6483万元，在整体销售费用中的占比达到36.6%。
与蔡徐坤达成合作后，这部分费用在2021年增至5.6亿元，2022年继续攀升，达到6.04亿元，对应整体销售费用也达到近年来的最高值，为16.34亿元。
不过受益于产品结构变化，毛利率相对较高的中高档产品比重逐渐增加，加之其他降本增效措施，公司整体盈利能力有所提升，销售净利率从上一年的2.45%提升至4.16%。
只是其提升后的业绩指标仍与同行有着不小的差距。
珠江啤酒、青岛啤酒的净利率也皆超10%，分别为12.29%、11.83%，燕京啤酒该指标仅高于兰州黄河，后者去年归母净利润亏损0.29亿元，净利率为-16.02%。
销售额下滑
相比之下可以看出，燕京啤酒近年来虽在产品端、营销端不断发力，但与其他“兄弟”对比，综合实力依旧不占优势。
浦银国际曾在一则研报中指出，尽管燕京U8受到消费者欢迎，但一款产品不足以改变公司产品组合的先天不足，该机构认为燕京啤酒尚有三点需要改善，其中一点是缺乏国际品牌加持。
在国内啤酒行业中，燕京啤酒是目前唯一一家没有外资参与的品牌，这在一定程度上导致了其后续发展的“掉队”。作为一家老牌啤酒商，燕京啤酒也曾有过辉煌时期。
1980年，北京市顺义县（后改为顺义区）兴建了一家啤酒厂，这是燕京啤酒的前身。此后十余年，这家啤酒厂的年度增产量不断攀升，从每年的1万吨到5万吨，再到10万吨，完成了从小型啤酒厂到大型啤酒集团的升级转换，曾一度成为我国最大的啤酒生产企业。
1997年，规模升级后的燕京啤酒正式在深交所挂牌上市，打通融资渠道后的它开始迈上新征程，后以成立分公司、合资公司、收购酒厂等方式扩张，向全国性集团转换。
2011年，燕京啤酒销售同比增长10.75%，对应550.6万千升（含托管企业），占全国啤酒总量的11.24%。
也是这一年，燕京啤酒正式进入台湾市场，并形成了以北京、广西、内蒙、福建、湖北为主的五大核心区域，同时在广东、湖南、浙江、四川、新疆等市场也形成了局部优势，在新疆石河子地区的占有率超过80%。
在当年的年报中，可以清晰看到燕京啤酒在华北、华南、华东、华中四个大区的营收情况，各项数据均昂扬向上，势头强劲。
转折点出现在2012年。彼时公司归母净利润增速转头向下，啤酒销量也下滑至540万千升（含托管企业），2013年销量虽有所回升，但后续增长乏力，未能改变整体下滑趋势，其啤酒销售在2015年跌破500万千升，2018年继续跌破400万千升。
销售端的不景气直接拉低了业绩水平。
2014年，燕京啤酒归母净利润同比增速放缓，此后连跌三年，2017年的同比跌幅甚至达到48.3%，归母净利润腰斩至1.61亿元。
业绩下滑有大环境的原因。根据华鑫证券数据，2013年中国啤酒产量达高峰至5065万千升，随后逐年下滑，到2017年基本企稳，啤酒企业随之开启高端化，竞争策略转向“利润优先”，而高端化开启后消费需求开始反弹，2019-2021年的啤酒消费量由3796万千升增至3857万千升。
趁着需求反弹和产业升级，燕京啤酒也想重回巅峰。
2019年，燕京啤酒启动五年增长与转型战略项目，推出燕京U8等中高端单品，同时积极营销，加快公司转型；2022年，耿超出任董事长，提出“二次创业、复兴燕京”的口号，他曾公开表示，燕京啤酒过去一段时间的困难是因创新不力，未来要进行营销、品牌升级。
丢失市场
只是在如今激烈的市场竞争下，此时“杀回来”的燕京啤酒还能找回丢失的市场吗？
从2022年的年报来看，燕京啤酒如今营收贡献度超10%的只有华北、华南两个大区，合计实现营收约105亿元，占总营收的80%左右；华中、华东区域分别对应9.18%、6.81%，西北占比最低，为4.43%。
在收并购快速发展的那段时间，西北是燕京啤酒的重点发力区域，其在内蒙古合共并购了5家啤酒企业；同样在华东区域，燕京也通过收购整合了山东近四分之一市场。
掉队的那些年里，这些阵地燕京啤酒也失手了。
东方证券在一则研报中指出，如今山东市场领先的是青岛啤酒，内蒙古市场也被华润啤酒进场分割，湖南则形成了以燕京啤酒、华润啤酒、青岛啤酒为主的“三足鼎立”局面。
该机构还表示，以全国消费量口径来看，啤酒行TOP 5企业的市占率已经从2013年的70.3%提升至2021年的72.2%，形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大厂商寡头垄断的竞争格局，“地区垄断能够为龙头厂商带来强议价能力、低费率及可观的盈利空间，形成整体提价的坚实基础”。
这也意味着，燕京啤酒想要在北京、广西以外的区域深耕，就必须打破寡头垄断，比如百威英博“占领”的江西、嘉士伯领先的重庆、宁夏、西藏。
而在打江山之前，燕京啤酒需要先练好内功，守住“山头”。一个残酷的事实是，虽然已经跻身行业前五，但燕京啤酒的盈利能力依然在同梯队垫底。
以重庆啤酒为例，该公司2022年实现营收140.39亿元，对应归母净利润12.64亿元，而燕京啤酒同年132.02亿元营收只换来了3.52亿元的归母净利润，差距显著。
高企的营业成本和管理费用是导致燕京啤酒盈利能力低下的主要原因。
2022年，燕京啤酒的营业成本达到约82.6亿元，占总营收的63%，这一占比在2021年为62%左右；对比来看，重庆啤酒2022年的营业成本为69.5亿元，占营收的比例为50%，这一指标在2021年为49%。
管理费用方面，2021年，燕京啤酒的管理费用率为12%，青岛啤酒为5.6%，重庆啤酒则为3.9%。
这些都一定程度上削弱了燕京啤酒的盈利能力，公司管理层显然也认识到了这一点。2022年耿超上任后，该公司加快了关厂裁员的步伐，当年员工减少9%，职工薪酬占比下降1.6个百分点，辞退福利增加0.53亿元。
在耿超的全面改革推动下，今年一季度，燕京啤酒归母净利润同比增幅达到7373.28%，但这一涨势能否延续仍然难有定论，尤其是在经历了蔡徐坤的负面舆情后。
在食品行业分析师朱丹蓬看来，燕京啤酒想要利用流量明星加大在新生代群里中的影响力，继而拉动销售的经营思路相对超前，但整体加持仍然有限，此次未能及时与之割席也多是受合同条款制约，但确实影响了公司口碑，“流量也是一把双刃剑”。
记者 吴典 见习记者 刘星雨
