网络知识 财经 周山荣:80%的茅台镇酒厂,都在技术研发上意淫

周山荣:80%的茅台镇酒厂,都在技术研发上意淫

来源:山荣说酒

7月6日,由酒业家主办、山荣说酒联合主办的“山荣酱道”——周山荣酱酒研习社私享课,在2023(第七届)青岛中酒展上举行。

资深酱酒研究专家周山荣,作题为《微观茅台镇》的主题演讲。

贵州镇选严品酒业有限公司董事长张云鹏,应邀主持私享课。

下文根据现场录音整理,刊发时有删减。

微观茅台镇

——在2023(第七届)中酒展周山荣酱酒研习社私享课上的主题演讲

周山荣

周山荣在酱酒研习社私享课堂上

中国白酒行业,现在有太多的宏大叙事。

就像白酒打广告一样,动不动三皇五帝,动不动成功人士。其实,这样的叙事和普通酒厂、酒商,距离其实挺远的。

都说“一滴水见太阳”,同理,“一叶”知秋天,“一镇”知酱酒。我用的不是“放大镜”,而是“显微镜”。通过茅台镇,我们可以看到、可以观察中国酱酒。

宏大叙事多了,微观视角就少了。现在的中国白酒,需要少谈一些趋势,多研究一些问题。否则,一听都对,一干就错。

有的人很相信数据,大数据时代嘛。但中国白酒、酱酒的数据,都是从哪里来的呢?你所知道的哪些数据,可能并不那么靠谱。

都说透过现象看本质,我可能看不了本质,或者说,现象背后“仁者见仁,智者见智”。我希望,我们能够透过现象看“事实”。

这个世界上的事情,大致可以分为事实、观点和立场三类。混淆这三者,是大多数问题的根源。

这里所说的茅台镇,指代的是行政区划上的仁怀市,或者说中国酱酒核心产区贵州仁怀,简称仁怀产区。

据统计,截止2022年底,仁怀共有白酒企业1082家,拥有生产许可证392个、小作坊生产许可证907个,其中规模以上企业106家。

一、微观茅台镇,“一镇”知酱酒

拿着“显微镜”,面对茅台镇。老虎吃天,无从下口。

我找了几个观察茅台镇的微观视角。找到角度后,我们凑近一点,看看茅台镇都发生了哪些现象?

一看消费。喝酱酒的人确实更多了,是否属于你?

任何市场和生意,消费是根本。是的,现在中国喝酱酒的人,确实越来越多了。这是一个事实,但面对事实,你会有怎样的观点呢?

再往下一步,你就会发现,越多越多的、正在增多的消费者,是否与你相关呢?

酱酒的消费,也在发生结构性改变。茅台镇正在碎片化。

碎片化,就是完整的东西破成了很多零块,更加多元化,加速分化。

二看品质。茅台镇酒厂,品质纵比越来越好,横比越来越差!

各位酒友,你去茅台镇贴牌、开发、定制,张口闭口说的都是品质。

咋一听,我这话有一点危言耸听。我需要说明的是,我这堂课的对象,是核心产区仁怀酱酒80%的酒厂和酒商,而不是那20%的头部。

“12987”“坤沙”“碎沙”,这些原本属于生产环节的工艺术语,为什么广为人知,我想,人们更加关注品质是一个原因。

茅台镇酒厂的品质,自己和自己比,无论制酒、制曲,还是勾调、包装,确实比过去好了太多。但是,与对手比、与名酒比,进步有限。

酱酒的基本盘是茅台,酱酒的消费者是茅台培育的。这就带来一个问题,我们在谈品质的时候,永远绕不开一个问题:相比茅台,你是谁?

这个问题,目前能够给出自己的答案,提出自己的解决方案的酱酒,还很少。

三看产品。成就你的,终将束缚你!

离开产品,营销、品牌都无从谈起。

我们看茅台镇的产品,同质化很严重,内卷到了夸张的地步。为什么同质化?因为同思化、同哲化。大家都是这么想的嘛!

过去几年的“酱酒热”,是行业的红利期,在短暂的供需失衡中,我们获得了超额利润、获得了爆发式增长。

现在,酱酒仍然是少有的高利润、暴利赛道。我们要珍惜。

新周期之下,要革自己的命太难了,要创新、要花钱,比“钝刀割肉”还难。

四看价格。大众酱香酒,名酒加速度!

大众酱香酒,在名酒特别是茅台的带动下正在加快速度。

我说过,酱酒的价格、利润会逐步下滑,那是不是意味着,大家都要、都能做百元价格带的大众酒呢?

年初,我与权图老师、与魁五首也争论过这个话题。半年间,凑热闹的人真不少。

老百姓(28.340, -0.17, -0.60%)喝到更高性价比的酱酒,这是必然。但这必然的背后,究竟由谁来完成这一历史任务?

茅台镇上,有多少酒厂能够玩得转、玩得起大众酱酒?凑热闹的,出路在哪里?不满台源的,骂完就完了吗?

五看渠道。酱酒渠道撕裂!

头部、腰部,都在扎根,都在发力。1082家茅台镇酒厂,80%都是规模以下企业。这些企业,面对撕裂的渠道更加迷茫了。

生意的本质,要么提高效率,要么提供价值。我们的渠道提高效率了吗?未必。我们创造提供价值了吗?也未必。

六看产能。这轮产能竞赛中,茅台镇落后了。

关于茅台镇的产能,特别是各家酒厂的产能,几乎成谜,没有人说得清楚。所以,我们不探讨数字。

总体来讲,在这一轮产能竞赛中茅台镇落后了。与金沙、习水等产区和酒厂相比,总量、增量、平均产能等等,茅台镇相对落后了。

茅台镇“小散乱多”的状况,各级政府出台政策,千方百计,竭力改变。问题是,小舢板绑在一起,成不了护卫舰,更不可能成为航母。

3个月后,今年重阳节,茅台镇投料下沙的时候,茅台镇中小酒企减产或已不可避免。

七看品牌。电商拼命,贴牌续命……

这话不用我过多解释,大家都很清楚。

这说明,茅台镇并没有一张品牌路线。瞎猫想逮死耗子,没毛病。但这猫可能还是只病猫。

尽管如此,1082家酒厂,每个老板都还有一个品牌梦想。比洋酒梦之蓝的梦想,还要多些。千万亿个梦想,酱酒品牌梦,梦之难。

想做品牌,却又不愿、不能承受代价。大单品,也就是说说而已。最终,只好穿新鞋、走老路。

八看“三台十酱”。谁能做庄茅台镇?

茅台、国台、钓鱼台之外,核心产区仁怀酱酒,靠前的还有:仁怀酱香酒、酣客君丰、夜郎古酒、肆拾玖坊、衡昌烧坊、金酱、怀庄、国威、无忧、文中……

“三台”不用说了。“十酱”当中,谁能在未来做庄茅台镇呢?现在你要找一个大款傍的话,你找谁呢?

拿他们与中国酱酒的第二梯队比较,差距相当大。

不是庄家,就是韭菜。想挣钱,远离韭菜。选对了,比干得对更重要。

九看产区。茅台镇产区被稀释!

茅台镇人、酱酒人,可能不喜欢这个事实,但它就是个事实,而不是个观点。

产区的背后,是风味分化。当然,酱酒的风味分化,尚待时日。毕竟,其它的产地、产区,在技术、品牌等等上与茅台镇还有差距。

但这不妨碍总有一天,这种风味的分化,让普通消费者也感知、也认为就该是这样。那就比较麻烦了。

十看信心。政府、资本、酒厂、酒商的“信心链条”。

比如,卖酒是酒厂、酒商的事情。消费者教育,产区打造,话术权巩固,这些工作,眼下正是好时机。

信心很重要,信心比黄金还宝贵。政府、资本、酒厂、酒商的“信心链条”,内部是有一个结构的。

这个结构,有一个传导关系。大家来到青岛中酒展,看产品、看动态,也是找信心、找方法的。

二、周十点”:核心产区仁怀酱酒半年观察

2021年,我曾经撰文指出,反内卷视野下茅台镇的5个“80%”,那一条你跑得脱?

第一,80%的茅台镇酒厂,不具备规模扩张的可能。

酱酒市场,现在看存量、短期看产量。就是说,谁现在手上有酒、有好酒,谁牛;中期看产能、看老酒,谁未来手上有好酒,谁牛。

长期?长期还得看生态,谁能够长期、可持续地手上有好酒,谁牛。

宏观政策环境和市场形势,正在迅速变化。大多数酒厂都意识到,扩大产能是必由之路、唯一出路。一方面,土地等生产要素受到制约。另一方面,资本也等不起。

而且,传统的机械扩张逻辑,已经行不通了。收购、合作、合伙、外包、外迁……归根结底,要根据自身产品的特性,选择合适的方式。

第二,80%的茅台镇酒厂,都在技术研发上意淫。

谁能掌握前沿的技术,谁就能掌握市场先机。

“我家的酱酒,质量不比飞天差!”你这么说,隔壁的老王,也是这么说的,还是这么干的。

同质化、同思化背景下,如此操作,把大家硬生生拉回了同一起点。

波尔多有飞行酿酒师。他们在全球飞来飞去,为全球的酒庄提供技术指导。茅台镇也有这样的飞行酿酒师。

如果没有技术方面的提升,没有产品真正的优化,凭什么你过得比我好呢?

缺乏扎实的技术研发能力支撑,80%的茅台镇酒厂,所谓好品质不过是意淫而已。

第三,80%的茅台镇酒厂,迈不过组织变革这道坎。

员工,从三五条“枪”到今天的上百人;部门,从董事长、总经理、会计、出纳、保安就那么几个人,到今天的自拉山头、自立为王。

就像全中国的中小企业那样,茅台镇酒厂的组织架构,是随着业务的发展逐渐建立起来的,而不是老板主动设计出来的。

这就意味着,很多酒厂的组织保障,是严重落后于业务需求的。

打个不恰当的比方,长安发动机撑不起宝马的。继续加速,可能散架,可能车毁人亡!

第四,80%的茅台镇酒厂,在人才体系上毫无建树。

要睡觉的时候,才想着找枕头。世上那来这样的好事呢?

我说的是过去式,而不是现在和未来。过去的人才,成就了今天的你。今天的人才,将决定企业的未来。

茅台镇最惨烈的竞争,不是市场,而是人才。品牌最大的差距,注定从人才拉开!

第五,80%的茅台镇酒厂,将失去重构业态的机会。

所谓业态,就是业务经营的形式、状态,或者说业务在市场上的表现形式。茅台镇酒厂正在践行的数字化道路、消费者教育、品类重组等,都还在路上。

悲观者往往正确,乐观者一直前行。我愿做乐观者,这是我对核心产区仁怀酱酒当前面临的问题的总体态度。

在确立茅台镇5个“80%”的基础上,我们“看到事实”、我们“认清现实”。我希望我是错的,我不必像两年前那样,打赌再跳一次赤水河!(详见《如果酱酒错了!那他就从茅台镇1915广场跳进赤水河……》)

接下来,对应刚才我分享的十个现象,谈谈我的思考:

一讲消费。共识消解,还是共识巩固?

碎片茅台镇背后,是“同心多元化”。这个心,是茅台酒,也包括茅台镇。

但是,围绕茅台酒和茅台镇,此前所构建起来的共识,正在被消解。

为什么呢?其它产区、其它产品,需要走自己的路呀。当“12987”、当“美酒河”、当“核心产区”等等,被一些人放弃,被视着陈词滥调的时候,共识背后的载体,就堪忧了。

从消费者心智来讲,茅台镇酱酒与阳澄湖大闸蟹类似之处。消费者教育、体验,还得回到共识上,巩固共识,才能大家获益。

二讲品质。不谈对象的品质都是耍流氓!

所谓“纵比越来越好,横比越来越差”,不是茅台镇无能,而是名酒步子太大。

对酱酒品质的认识,也在深化。消费是分级、分层的,品质其实也是分级、分层的。不谈对象的品质,要么别有用心,要么是耍流氓。

口感的一半是心感。碎沙、翻沙工艺的酱酒,也是纯粮酒,也是好酱酒。

三讲产品。活下去,活得久!

什么意思?最高级的反内卷,是做好一个普通人。同理,不是每一个老板都要成为企业家,不是每一家企业都要成为大品牌!

在产品上,要下功夫创新,创造、提供价值。

产品是品牌的载体。活下去、活得久,活得足够久,你自然就成了品牌。在别人都“挂”掉、你被更多人选择的时候,你自然就是品牌。

四讲价格。守住核心价格带。

酱酒的核心价格带,究竟在哪里?过去是“3581”,现在呢?是不是300-600元之间?

在我看来,守住核心价格带,比搞什么大众酱酒更紧迫。因为得不到的不可怕,守不住的才可笑!

五讲渠道。你距离倒闭还有多少天?

归根结底,都在靠资源、靠关系在卖酒。将来一段时间,也许仍然如此。

但是,如果你想过得再好一点,你不愿放弃自己的品牌梦想,不愿老老实实卖酒赚钱,那么,你得反思一下,你离消费者究竟有多远?

省、市、县、乡,按等级,按层级,你不能在距离消费者几千公里的地方,谈服务;你不能在不关心你的酒商是赔是赚、你的消费者是复购还是一次性消费的情况下,谈营销。

立刻、马上到消费者身边去吧,再不去就晚了!

六讲产能。剩者为王!

核心产区仁怀酱酒,已经进入了剩者为王时代。不是“胜利”的“胜者”,而是“剩下”的“剩者”。

只要活得久,你就赢了!对大多数茅台镇中小酒企,剩下的路,要么做大,要么卖掉。对相当数量的酒商,要么套牢,要么跑路。

这是无可奈何的事情。大家在选择厂家的时候,也要考虑这个因素。

七讲品牌。放下品牌(执念),立地营销(发财)!

佛主说,“放下屠刀,立地成佛”。我说,放下品牌(执念),立地营销(发财)!

什么意思呢?就是少一点既要又要,还不愿承担代价,还想像过去那样做生意、牟暴利,那是过去时了。

“心中有品牌,行动学品牌,落地抓营销!”有了钱,才有诗和远方。

3000件酒,也说做品牌,是个笑话,那么,48个窖池,也要逼着自己做品牌,是不是也一样呢?

玩不转资本,技术短期内也没有突破,那就继续坚定地搞营销,继续坚定地搞钱。不要因为过去你搞到了一点钱,现在就想做品牌。

抓紧赶快拿到茅台镇下半场的入场券,是压倒一切的燃眉之急!

八讲“三台十酱”。怎么看?资本、营销、技术三维评价法。

这些茅台镇企业,他们未来会怎样?我也不知道。但我知道的是,不妨从资本、营销、技术三个维度去观察、去评价。

技术,仍然是酱酒行业的核心竞争力。营销,就是把酒卖出去,让更多人知道、买到、喝到,这是茅台镇本土十分稀缺的一种能力。

资本,茅台镇也许有恐惧症。但是很显然,没有资本这个助推器,品牌无异痴人说梦。

九讲产区。警惕伪产区!

贵州白酒,形势一片大好。都在产区化,但都能成为产区吗?不可能。

波尔多的今天,就是茅台镇的明天。因为茅台,所以茅台镇是产区。因为习酒,所以习水也是产区。

没有名酒“科代表”,就是伪产区。微山湖也能养大闸蟹。但是,你还是更愿意买阳澄湖的大闸蟹。

十讲信心。传导信心,便是战略。坚定信心,从我开始。

万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。愿各位酒友,坚定核心产区仁怀酱酒的信心,从光照进来的地方,以各自的实际行动,让世界爱上中国酱酒!

酱酒水很深,消费投资要认真。

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