本报记者 许礼清 北京报道
“近年来，在购物中心大板块中，奥特莱斯购物中心（以下简称“奥莱”）在经营模式、服务内容、业态组合、体现形式、营销手段方面不断推陈出新。奥莱不仅仅售卖打折商品，还给消费者带来了更多服务体验，不断满足消费者的消费需求。”日前，中国连锁经营协会副会长武瑞玲如此表示。
实际上，当前中国购物中心行业进入存量时代，奥莱的发展呈增长态势，不少企业都加快了对奥莱市场的布局。在市场环境、消费者消费行为喜好发生变化的今天，有哪些奥莱项目的创新和实践经验值得借鉴，企业又该把握哪些新机遇和新机会？
《中国经营报》记者注意到，对于上述问题，在近日召开的CCFA新消费论坛——2023中国购物中心与品牌发展峰会上，与会者给出了答案。
奥莱高质量发展方法论
在武瑞玲看来，在形态、服务内容上，特别是经营模式上，奥莱融合了百货、购物中心和奥莱自身的优势，跟品牌密切合作，利益共享，奥莱的经营模式和发展方式应该坚持自身特色，充分挖掘商品经营能力、融合式创新，推动奥莱市场、行业高质量发展。
记者注意到，王府井集团在积极进行传统百货转型的同时，已将发展重点转移到奥莱这类零售业态上。论坛上，王府井集团奥莱管理公司副总经理曹慧君分享了王府井奥莱发展创新与实践。经过7年发展，王府井奥莱业态的门店数量由2家发展到14家，销售规模由24亿元拓展至140亿元，经营面积由10万平方米到超越100万平方米，会员数量由20万个发展到突破500万个。
实际上，市场和消费习惯也发生了深刻变化。而对于实体商业来说，也需要寻找自身的核心优势。据了解，王府井聚焦围绕“大社交”概念，营造实体商业空间。深入挖掘在社交需求层面的潜能，让实体商业成为城市社交的载体。据介绍，未来王府井体验性功能项目的占比相对于商品层面将不断提升，围绕儿童成长、健康生活、运动体验、艺术享受、饕餮盛宴、爱宠经济等展开。
在曹慧君看来，满足和引领消费者美好生活体验就是衡量的标尺，让奥莱是纯粹的奥莱，让奥莱不仅是奥莱，更是智慧消费、生态体验、微度假的时尚社交空间。当然，新的发展需要企业构建核心底层能力：以“平台思维”充分挖掘平台价值，打造平台优势。而平台思维的关键是：开放、共享、共赢。“三年疫情，我们看到奥莱业态发展的韧劲与爆发力。虽然未来发展极具挑战，但我们已然对这套赛道满怀信心。”曹慧君表示。
尽管当前奥莱市场规模增长稳定，复苏趋势明显，但随着市场集中度进一步加大，内容同时正加剧，对于从业者来说，内容升级迫在眉睫。
首先，在商品供给端，进行品类组合深耕。在强化百联奥莱整体供应链建设的基础上，结合不同项目的区位环境、客群类型、经营阶段等特性，做强做深一个或多个优质品类，一方面引入更多该品类品牌，提升丰富度，另外围绕该品类在运营端进行定向支持，以此形成差异化特色。
其次，在品牌体验端，百联奥莱聚焦重点品牌，深化经营合作。一是助力品牌升级为形象店、概念店、旗舰店等，形成店面形象差异化。二是探索跨界联动，制造新奇化体验。三是强化品牌货品类型的丰富度、流行度以及独家货品的供给。
再次，在场域体验端，借助奥莱本身所具备的良好户外空间，以及城市近郊的特性，植入音乐节、主题集市、宠物社交、艺术节等文旅属性较强的体验内容，与商品折扣联动形成项目特色化表情，制造市场话题度，保持项目经营活力。比如，青浦奥莱联合青浦文旅在广场开设微度假体验中心，展示青浦度假资源、文创周边。
最后，在区域联动端，奥莱带动了所在片区的发展，打造了城市的购物名片，赋能城市的新发展。比如杭州百联奥莱是全国首家中式奥莱，与景区形成联动，打造了一个和在地文化相融合的空间产品。
“无论外界环境怎么变化，百联奥莱坚持以名品折扣为核心，结合在地文化，秉承长期主义，持续创造消费者身边的美好生活。”田颖杰表示。
从品牌角度看奥莱
在论坛上，斯凯奇中国市场规划及项目管理总经理孙林从品牌方角度出发，分享了在奥莱渠道的合作、拓展、资源整合方面的实践和思考。
孙林表示，不论作为品牌，还是合作伙伴，其根本是要把营造的场景、打造的品牌和塑造的一切，能够以最舒服、最走心的方式传递到消费者身上。在这里面，如何行使品牌应该做的事情？斯凯奇的理念是跟着消费者走，更好地服务消费者，核心想法是通过立体型的合作理念，包括市场投放、店铺升级、产品专供，以及资源整合等方式，把消费者和品牌的距离拉近。
据介绍，斯凯奇的奥莱体系分为三个等级：一是旗舰奥莱，这是今年斯凯奇着力打造的店铺，会为店铺提供定制化产品和服务；二是高端奥莱，在重点城市打造的年销售额千万店铺；三是常规奥莱，传统清货渠道，填补扩大市场空白。在奥莱城市发展策略中，最核心的几件事情包括：形象升级，奥莱渠道优化，标杆店铺重点投入，以及奥莱连锁全线合作。
除了斯凯奇，今年3月，李宁公布了“超级奥莱项目”，此次论坛上，李宁总部重点渠道负责人张巍就李宁超级奥莱模式进行了深度解析。
在场景上，李宁把“超级奥莱”和普通奥莱做了区分，“超级奥莱”的场景中的产品更接近正价店，用一个故事包着一个场景的方式呈现。用更宽的购买场所，提升顾客的购物感受。比如扩大通道宽度、优化鞋墙结构、大幅提升货架容量、扩大试衣空间、优化照明等。
张巍表示，奥莱不是清货，李宁要搭建一种生活方式，建立更多的内容吸引消费者。比如，“超级奥莱”会定义产品，把产品以故事包的形式进行场景呈现。还会在店铺中售卖正价货品，做限量发售，把更完整、更新、更全的商品投入到奥莱的店铺中。在运营管理方面，会有专职超级奥莱管理团队负责人员规划，在营销推广上会把奥莱作为重要投入资源的场所。
据了解，未来李宁“超级奥莱”店铺中还会有专门的运动顾问，并且顾问会定期以社群方式组织跑步或者户外运动。“奥莱不是‘下水道’，而是一个新的生活方式，我们要迎合奥莱体系发展方式，共同定义这个目标。”张巍表示。
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）
