作为“高考后的第二考场”，填报志愿的重要性不言而喻。
越来越多的考生和家长意识到志愿填报不只是选择热门专业，行业前景、兴趣爱好、与学生本人发展的匹配度都要纳入考量。本着“不浪费考出来的每一分”的原则，教高考生和家长如何填志愿正成为一门炙手可热的生意。
天眼查数据显示，我国目前共有1850余家企业名称或经营范围含“志愿填报”，80.4%的相关企业成立于1-5年内。而据艾媒咨询数据，2022年中国高考志愿填报市场付费规模为8.8亿元，预计2023年达9.5亿元。
打免费的旗号，挖付费的“坑”
平行志愿是什么？新高考改革后的专业怎么选择？一系列“概念”困扰着高三考生的家长。每年五六月份，围绕高考志愿填报的咨询服务、理论课程应运而生。
以近期成为话题中心的辅导名师张雪峰为例，志愿填报也是其公司峰学蔚来业务中的重要组成部分。
在峰学蔚来官网首页上，售价15999元的高考志愿填报理论课程占据核心位置，该课程内容包含高一选科指导及高考填报志愿。此外，在其官方知识店铺里，高考1对1的“峰学志愿梦想卡”售价8999元，卖出了44份；61课时的志愿规划填报课程有724人订阅，售价599元。不过，目前上述服务均已下架。
时代财经观察到，在淘宝、闲鱼、小红书等平台上，也有不少个人做起了志愿填报服务的生意，他们自称是往届毕业生或者是专业机构出身，咨询价格在几块钱到上千元不等。
市面上主流的志愿填报咨询方式依然是1对1服务。学科网志愿填报峰会负责人李云琪告诉时代财经，以该平台为例，一次志愿填报咨询的时长大约在2到3小时，咨询内容包括志愿填报本身，以及学生生涯规划，单次收费一般在千元级别。
相比收费昂贵的1对1咨询，随着AI概念的火热，不少互联网平台也引入了AI填志愿的工具，输入考生成绩、排名、所在省市、目标地区或专业，就能自动生成一份推荐报考名单。
百度、腾讯、字节跳动、知乎等公司在旗下App上也纷纷推出了志愿填报AI助手专题页等功能。根据百度方面披露的数据，截至2022年高考，百度高考服务累计用户数量8.48亿。阿里旗下夸克负责人则表示，目前有超2000万用户使用夸克高考信息服务。
事实上，这并不是一门新鲜的生意，此前新东方、好未来等老牌教育公司均在这一赛道有所涉猎。以新东方为例，志愿填报被划分在职业教育范畴，包括升学规划、高考志愿填报、新高一选科等项目，收入所占份额较小，
高考生家长刘良（化名）在孩子成绩出来后四处咨询朋友，自己也在恶补相关知识。他尝试体验了一款AI填报志愿工具，但结果却令他十分失望，“我不理解它的推荐逻辑”。
“看上去它提供的答案好像非常‘智能化’，最后定位到少数几个学校，而且专业推荐特别具体。但是我完全不理解，依据分数和排名，以及专业意向这类非常简单的数据，怎么能得到这么具体的推荐结果。”刘良多试了几次，不同平台呈现的结果也有一定差异。
在他看来，趁着高考热度，不少平台推出这类工具是为了引流。如果想要获得更多的内容，部分工具需要进一步付费，价格一般为9.9元或是19.9元，但刘良并没有这个打算。“打着免费参考的旗号还可以，如果要付费，就容易给自己挖坑，毕竟选志愿这个事没有最优解。”
一门天花板不高的生意
对于业内人士来说，高考志愿填报是一门天花板不高的生意。
李云琪告诉时代财经，大部分从业者一年中最忙的时间往往只能持续1个月左右。一个志愿填报专家每天的工作时长是有限的，按一个学生咨询2-3小时计算，每天最多可以服务三四个学生。
“对于从业者而言，志愿填报最大的瓶颈在于标准化。”在爱培优联合创始人李立勋看来，这注定了这一行业很难实现规模化扩张。
“蚂蚁雄兵。”他用四个字概括了志愿填报和升学规划行业的现状。李立勋表示，各地都会有从事相关工作的机构和小型工作室，行业分散，“全国范围内，营收能达到千万元规模的机构屈指可数”。
不过，李立勋表示，围绕志愿填报，新一代家长有意识地开始向前规划学生的学习生涯。“可能在高一的时候就要思考，比方说整个高中三年怎么规划，包括选科、综合素质评价等一系列动作，最后才是要上什么大学。”
李立勋介绍，为了匹配出口，机构会提前为学生规划学习生活，例如文理分科、研学、夏令营、比赛等等，甚至是青春期心理咨询，这也是新高考改革后，近两年来，志愿填报赛道的重要变化趋势。
比起志愿填报，学生生涯规划更能反映这一行业的全貌：以高考为起点向考前、考后逐步延伸。“有的机构还会延伸到大学，做考研规划、实习规划、就业规划、留学规划。”李立勋说道。
