网络知识 财经 B站和小红书有了更多带货主播,但要站上618的C位没那么容易直播

B站和小红书有了更多带货主播,但要站上618的C位没那么容易直播

内容平台的商业化提了好多年,这个618它们终于决定全力以赴。

今年618前夕,在B站拥有超过400万粉丝的头部UP主“宝剑嫂”在B站开启带货直播,和其男友、同时也是B站另一位UP主“雨哥到处跑”一起出现在直播间。根据官方的战报数据,该场直播的总成交GMV达2800万元,总成交单量25万单。

尽管B站于去年10月中旬就在直播分区内上线了“购物”专区,但宝剑嫂此次直播带货的宣传力度和影响力都更大。在宝剑嫂宣布直播之后,不少知名UP主“花少北”、“绵羊料理”、“老番茄”、“欣小萌”等都参与了预热宣传和捧场,整场直播的互动量也达到200万次。

界面新闻从知情人士处了解到,几个月之前,B站内部工作人员和宝剑嫂多次接洽直播带货的事宜,也同时邀约站内的多位头部UP主参与。

但B站UP主下场做直播带货一向较为谨慎,他们对于用户的反馈极其在意,直播带货这样强销售行为极易引起粉丝反感。即使身在相对容易商业化的美妆区,宝剑嫂仍多次解释自己直播带货的背景和缘由。

实际上,从开放直播带货“小黄车”(类似于挂链接)功能以来,B站的直播带货并没有出圈。

去年双十一期间,在B站拥有150多万粉丝量的家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播GMV破1.3亿。之后,B站还上线直播购物分区。据亿邦动力报道,“Mr迷瞪”618期间带货GMV已经破6亿。

Mr迷瞪的带货品类较为垂直,相比之下,宝剑嫂和雨哥分别属于美妆区和生活区,前者是商业化更快的内容品类,也决定了直播间的选品更加多元和大众。根据官方战报数据,直播间销量TOP产品不少也是其他平台上的热卖产品,例如颐莲喷雾、蕉下防晒衣等。

今年B站在直播带货上下足功夫,很大一部分原因来自于商业化的压力。2022财年B站总营收达219亿元,全年净亏损为75亿元,去年第四季度广告营收同比减少6%。

直播带货能够带来直接可见的增量,并且B站选择的是模式更轻的导流而非自建闭环。B站副董事长兼COO李旎曾指出,B站坚持做“大开环”,已与阿里、拼多多、京东合作。因此,宝剑嫂的直播间内,除了B站自己的大会员,其他商品都是来自淘宝和京东的外部链接。

同样是发力直播带货,小红书则直接参与了和巨头的竞争。

陆续试水两年多之后,小红书在今年上半年“all in”直播带货。董洁、章小蕙成为标杆直播案例之后,618成为小红书直播间的第一个试炼场。期间,小红书对于直播的流量扶持持续加大,官方数据称,电商直播日均开播场次增长同比超3倍;与2022年618相比,参与商家和购买用户数增长超4倍。

和B站不同的是,小红书直播间链接来自于站内,这意味着品牌必须在小红书开设店铺。界面新闻了解到,目前小红书对开通达人带货的品牌有一定要求,其中之一是在淘宝、天猫、京东、抖音等平台的月GMV大于等于1万,或属于淘宝行业打标店铺。

这意味着,他们希望找到在其他平台已经做出一定成绩的商家,这一定程度上保证了商品质量和供应链的完善程度,也为直播带货的效果上一层保险,但同时也要让商家做出取舍。

一位接近小红书的人士告诉界面新闻,小红书近期已经将众多岗位调至直播运营。另据虎嗅报道,今年5月,直播已经成为平台销售额来源的主要渠道。

不过,在618这样的大型购物节里,B站和小红书远称不上是主角。在淘宝和抖音直播已经日趋成熟之际,B站和小红书的直播机制尚处在完善阶段。

以价格谈判为例,宝剑嫂的这场直播取得了不错的效果,前期宣传也主打“好价”,但不少商品在直播间的价格比电商平台更贵,这涉及商家和品牌的选择。有多个曾经在B站或小红书起家的MCN向界面新闻表示,他们并不排斥尝试这两个平台的直播带货,但此前因为商业化缓慢,他们已经转战抖音直播,原因是更“靠近”品牌的预算。

另一个需要思考的“老”问题是,平台已经下定决心在社区和商业化之间做出取舍,投放品牌广告、鼓励博主带货。短期来看,这可以促进商业生态的繁荣,但长期而言对内容社区的影响却不得而知。要知道,内容社区才是它们安身立命的支柱,也是形成直播带货差异化的基础。

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